《M型社会——中产阶级消失的危机与商机》

[日]大前研一/原书日本讲谈社2006年出版

阅读时间:16/09/28~16/10/2

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MK读书笔记:

很久之前,通过《冬吴相对论》的节目了解这本书及其观点,这次因为工作的缘故买来细读,确实收获颇多。

[简要的说,此书:]介绍了日本十年经济衰退对社会结构的深刻影响,阶层此消彼长的社会结构变化要求企业、个人和政府都要做出相应的调整,适应变化,拯救未来。从企业来看,需要重新界定消费者主体,并通过提高流通效率、降低成本,为中低阶层开发“感觉好价格低”,以及物美价廉的“新奢华”商品,创造M型社会的盈利增长点。

为什么这个观点在这个时间特别重要呢?回顾历史,2015年后的中国经济和社会变化,正在经历上世纪90年代日本重蹈的美国70年代的覆辙,经济特征惊人的相似。于是面向中产阶级的百货、休闲服装专卖店等零售业态逐步被面相中低阶层折扣店取代,小型汽车畅销、优衣库大卖,ZARA如今登顶了全球企业新贵。

抛开宏观的分析不讲,在中产阶级萎缩的大形势下,企业如何重新界定消费主体,并设定发展策略就尤。大前研一为我们分析了两条不错的方向:

  • “憧憬自由之丘”,就是让中下阶层的消费者,用较低的价格,体验到中上阶层消费者的感觉(品质);这就需要提高流通效率、降低成本,在保证品质和质量的前提下,用合理的价格卖给消费者。
  • 新奢华”,就是让中下阶层的消费者,用跳一下的中高价格,体验中高端的产品。创造不在价格和销量容量曲线上的商品,满足消费者对高端产品的欲望。

在具体的达成方式上,大前研一分析了提高制造和流通效率、赋予耐用品多次生命周期、调整成本结构等方式,并举了一些具体的案例说明,比如最近总被人提起的ZARA,优衣库等。

面向中低阶层市场的的营销战略,则提出了在低价格业态重加入附加价值、重视实用性、活用IT提高效率、让库存流动增加消费等策略。

在我们的母婴零售中,也可以通过设计一些方式,达到上面的目的,比如高端玩具的租赁业务,就可以用中下阶层可以接受的价格,让他们的孩子享受之前只有高端顾客才能买回家的产品。(类似于上述“赋予耐用品多次生命周期”)

为了更好地理解大前研一推荐的中高端产品+中低阶层客户的思路,我们看看其他几种企业策略,当然,在制造和流通领域积累经验的公司,可以同时开拓多个阶层的生意。

  • 高端产品,面向上层阶层客户
    • 可行,彻底的奢华路线,锁定,有前途。
  • 中高端产品,面向中产阶层客户
    • 困境:中产阶层市场萎缩
  • 中高端产品,面向中低阶层客户
    • 提供低成本、高品质的产品
    • 可能性:全球化经济,全球化采购和成本控制、数字经济提高制造和流通效率;
    • 可行性:中低阶层占据了更多的消费群体比例。
  • 低价产品,锁定低收入阶层客户
    • 困难:需要彻底消除生产、流通环节的无端浪费;极力控制成本。

目录

  • 前言 中低阶层的冲击
  • 序章 面对现实,看清未来
  • 第一章  M型社会来了
  • 第二章 企业/中低阶层时代的企业战略
    • 憧憬自由之丘
    • 新奢华
  • 第三章 个人/中低阶层的意识改革
    • 舍弃中产阶级生活的幻想
    • 职场生命周期的经营管理
  • 第四章 政府/过好日子的处方*
  • 第五章 这才是真正的结构改革*
  • 第六章 新繁荣法则*
  • 终章 除旧布新,迈向繁荣*

注:标记*的内容暂未详读,政府改革部分。

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简要:

伴随日本的经济衰退,中产阶级社会全面崩溃,社会结构转为M型社会——国民收入两极化,80%的国民沦为中低阶层。因此企业、个人和政府都要做出相应的调整适应这个时代,走出困境。

企业要重新定位消费群,将中低阶层放到主要消费群位置上,因此必须精简流通环节、降低成本,为中低阶层开发“感觉好价格低”,以及物美价廉的“新奢华”商品,创造M型社会的盈利增长点。

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1991年,日本陷入长达十年的长期衰退;本质是收入阶层在经济衰退中两极分化,社会由原来的中产阶级转变为“M型社会”了。也就是说,在人口分布上,中低收入层及高收入层变成了两个人数众多的社会阶层。

“中产阶级社会”——生活水平属于中等程度的国民占了人口的绝大多数的社会

  • ——企业需要重新思考战略
  • ——个人年收入持续减少,却难以舍弃“中产阶级”的执著认知
  • ——政府应该调整施政方针

//美国“中产阶级社会的崩溃”及经济衰退,比日本早30年;70年代。

少子老龄化,人口锐减

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第一章 M型社会

  • 迈向M型社会的证据
    • 非正式员工增加/裁员导致正式员工减少,非正式员工增加,薪资等级落差
    • 产业的收入差距极速拉开/(日本)传媒、金融业、建筑等行业领跑,同一行业企业差距增大
    • 年功序列主义的崩溃/业绩考核取代终身雇佣,
  • 日本
  • 中位数年龄超过50岁
  • 2005年,自然人口开始减少。

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第二章  中低阶层时代的企业战略

美国M型社会的变迁

(图2-2)以中产阶级为主要顾客的主要量贩店,随着中产阶级社会的崩溃开始没落,以中低阶层为主要顾客的折扣超市顺势抬头。

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美国零售业30年营业额排名变化

/数据:1971年到2003年,美国零售业的营业额排序变化

日本零售业的行业变化

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日本零售业不同业态消费频率增减/2006年前后
  • 消费品类增加的是网络商店、百元商店、便利店和药店;
  • ——中低阶层占主流,走低价路线的零售业得到大发展
  •  经营者要看到正在发生的结构性变化,并采取应对措施。

 A 、憧憬“自由之丘”策略——中上阶层的品质,中低阶层的价格

让营业额增长的重点是获得市场的最大客户群——中低阶层客户的青睐,其关键在于“憧憬自由之丘”。

//“憧憬自由之丘”,简单的说就是提供价格便宜、感觉如同自由之丘(东京市内的高级住宅区)的商品及服务,让大多数人享受向往却承受不起的自由之丘气氛。

例子:“自然厨房”公司,中上阶层的品质、底层阶层的价格,获得了消费者的认可。

——精简流通环节,控制成本结构,模仿高价精品大量生产。

1、将制造流程的效率控制到极致

例子:ZARA成衣服饰,因占有中低阶层市场而胜出。快时尚+制造高度流程化+快速周转

2、赋予耐用产品多次声明周期

例子:大山公司,可以换衣的沙发

3、支撑“感觉好价格低”的成本结构

东横Inn,“以主妇的感觉经营”,全部使用家庭主妇做经理人的连锁酒店;让中低阶层的住宿客人,享受稍微奢华一点的服务。

 

B、提供“新奢华”商品服务

——“价格和品质都属于中上阶层”,面向中低阶层的消费者

  • ——提供能让中低阶层的客户“虽然觉得有点贵,但却想获得”的商品和服务。
  • ——“加点钱就唾手可得”,脱离了价格和销量容量的需求
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部分商品,超过了价格与销售的曲线范围

原因:折扣零售店节省了家庭开支,愿意在其他分类买贵一点的商品。比如便宜衣服+名牌包;廉价蔬菜+高端辅料

一个消费者会同时拥有两种完全不同的消费行动。——避免“被打标签”的行动

  • ——觉察中低阶层客户的心理,以合理的价格提供有奢华感的商品。
  • 例子:中低阶层改变汽车行业/小型车

 

中低阶层的市场

消费倾向+储蓄倾向=1;二者此消彼长。

企业必须重组能够降低成本的流通环节,或者开发具有新奢华风的商品。

最具市场潜力的,是中低阶层的顾客群。

M时代的营销战略

  • 应对消费两极化

价格不是唯一的决定因素

中低阶层市场的营销战略

  • 让库存流动,增加消费
    • 可替换的沙发套
    • 出租车、房屋出租
  • 活用IT,降低成本提高业务效率
  • 在低价格业态重,加入附加价值
    • 例子:ZARA,成衣重融入走在时代尖端的设计以及实时迅速供货的附加价值
  • 重视“实用性”

不进行流通革命就退场

  • 谁能赢家通吃
    • 掌握采购渠道
    • 在最适合的产地进行生产,并直接把产品送到消费者手上的能力

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第三章 中低阶层的意识改革

引言:埋头苦干就会升职加薪的时代已经过去了,而工薪阶层甘愿牺牲高水平的生活质量,以承担房贷、车贷、子女教育等高额费用。这样的生活意识需要改变。

经济长期衰退、收入阶层两极化,导致国民收入减少、中低阶层人数增多,这是大时代的潮流。就是这种变化,让我们的意识产生了某种“动摇”。

有九成的人认为自己属于中产阶级,所以长时间以来,我们都活在向大家看齐的中产阶级社会价值观中,没有人会去构建属于自己的人生价值观,因此在可自然加薪、升职的制度崩溃之后,人们开始不安,担心“自己这一辈子都是中低阶层的一分子”。

正在崩溃的中产社会

大多数人用钱的方式,依然被“中产阶级意识”牵着走,而未思考应根据自己的收入改变生活形态,将钱花在不必要的事物上。

生活不宽裕的主要原因,是房贷、车贷、孩子的补习费、教育费等,其中房贷压力最大。

为什么大家这么执著地想着买房子?

  • 执著的“购房信仰”,认为自己是社会的中坚阶层这一意识的产物。

教育费和补习费

现在日本的教育制度,还停留在工业化时代,现在被教出来的“优秀”的孩子,并不适合未来时代的需求。

做父母的与其为这种无意义的事情浪费金钱,不如多投资些“时间”在孩子身上。父母本身就是活教材,把社会的残酷面告诉孩子,指导孩子如何突破困难,冲过险境时非常重要的。父母必须让孩子经得起大风大风考验的勇气和韧性。

重新检视无谓的开支

从脑中排出给予中产阶级意识所产生的期望值,以现有的价值来看自己在公司未来发展的可能性,以及今后收入增加的可能性,与家人好好沟通、取得共识。

夫妻之间的对话进行不下去的最大原因,通常都是“共识失焦”。

偏见会让生活过得贫乏

放弃无意义的坚持

美国的消费者以价格和质量选商品,只要“大致相同,这个比较便宜”,就买便宜的。他们没有偏见,只相信自己看到的、摸到的和使用过的经验。

 收入阶层两极化和中低阶层的扩大,是社会结构产生变化所造成的,但是提成生活的“质量”,却不能依赖社会结构,而是要靠每一个人改变看法。