前言：
去年从管理转向运营，由于之前看了心理学方面的书，比如《怪诞行为学》、《影响力》、《行为经济学》等，自己很快找到了运营，尤其是促销的感觉。运营是管理岗位，但是从某种角度看，也是技术岗位，需要了解顾客需求，懂点心理学，而促销则是运营这艘大船中典型的心理战斗～
今天给大家说说不久前的一个促销例子吧～
这个案例讲述了本市闫府私房菜（一家知名的鲁菜馆）的一个促销活动，我介绍了活动内容、顾客反应，然后分析了这个促销活动为什么设计上就是有缺陷的，以及如何改进的思路。
· 缘起
因为自己曾经在闫府储值，因此就是VIP顾客了；有一天，闫府私房菜某店店长拉了一个VIP群，接着发了一个信息如下：
“即日起闫府私房菜会员充1000元即送888元家庭欢享套餐一份！实实在在的优惠 真真正正的便宜，还有谁！！！抓紧时间行动起来吧！活动时间5.19-6.11 。
闫府私房菜万达店敬候您的光临！”
与这个活动同时，官方发布了微信公众号的链接，标题是“闫府要请1000个家庭免费吃饭啦”。
链接可以点击这里，闫府私房菜。
·顾客反应
先说活动发布第一时间，VIP某顾客的反应，基本可以说这是看到活动之后「第一时间」的「直观反应」，不会有多少深思熟虑的斟酌和理性的斗争——这也是目前商家比较短缺的数据，即顾客行为分析。
刚刚发布活动，一位昵称名为“如风”的VIP顾客说，
“我刚充了，你就搞充值优惠活动……” 然后很有礼貌地给店长提了几个建议。
等到店长也很有礼貌地「感谢」和「解释」一番，这位顾客很自然地说出来心声：
“原来充1000元赠100元，现在充1000元赠888元啊……”
发现问题了吗？
1、顾客（直觉反应中）压根不会在乎你的活动期限是七天、一个月还是一个夏天，他只在乎你的优惠、优惠、优惠。
2、顾客不会直接说出自己的心声，但是会对店家以为「劲爆」的活动，作出远远超出店家想象，甚至相反的反应，多问几次，顾客的反应就知道了。
3、顾客的反应模式，一定还有不受店家活动控制的很重要的因素，这些因素才觉得了顾客的反应。商家的活动，只是这个反应模式中的「对象」而已。
· 这是一个好促销吗？
说到这里，你可能看出来了，在我看来，这不是一个好促销。
当然，我不是说拉群的行为、海报的设计不好，我说的是这个活动策划本身有问题。
- 这显然是经过深思熟虑的促销活动，目的是通过提高VIP顾客的储值和到店，提高顾客粘性和销售；
- 但，这是一个迎合消费者，又有违「消费者心理」的的「不良促销」；
- 这个促销又良好的出发点，但是对顾客心理的思考太少，因此未能有效地实现促销的目的。
更进一步，我们从价格和消费者心理学的角度去看它的问题：
心理锚点· 价格底线
- 价格促销是促销的最高手段，但是不当的价格促销同时也会导致”杀敌一千，自伤八百”，损害顾客长期的信赖，导致短期利益和长期利益的失衡。不经过管理的定价和促销策略，会因为不合理的优惠，伤害顾客的信赖。
- 典型情况下，顾客的成交，来自于商品价格和内心合理价位（锚点价格）的对比，当内心的心里需求价位高于商家的价格时，顾客就倾向于购买；顾客对产品的心理价位，会受到各种非理性要素而逐步移动。所以，这个促销的危险之一在于导致了顾客心理价位向下移动……
- 和顾客的心理价位相对于的是商家的「价格底线」（可以理解为成本线）在任何公司，商品的价格底线都应该作为机密来管理。而顾客，会通过各种方式，试图接近这个底线，从而和商家谈判，获得商家的让步。
- 大力度价格促销，会让顾客心中有一种错觉，感觉到（1）原来价格可以这么低啊，我之前充值1000元返100元简直就是毛毛雨啊…… （2）既然底线价格向下移动了，我也可以和店长『谈判』，让他便宜一些，不然我就不来了，谁让我知道他们的价格底线呢——不管顾客是不是真心要挟，对于门店的影响都是负面的，损害了长期的信赖基础。
换一种文绉绉的方式解释，可以这么说（可以绕行，不影响理解全文）。
——价格心理学讲，每个顾客心中都有一个「锚点价格」，顾客所能接受的价格，是在锚点价格上下浮动的。过度的促销，会导致顾客心理锚点价格的下降，从而降低了商家与顾客的谈判能力，也制约了以后的活动力度。
· VIP 顾客的地位
VIP顾客和普通顾客，哪个群体应该是利润的来源？哪个群体应该是促销的重点？
我的理解，也许和你的相反
不过这不是此文的重点，我们改天再说。
· 应该如何改进呢
说了半天，你一定想知道，既然这样不好，那怎样的促销才是好促销呢？
简单的一个原则是，要在价格和顾客之间，加上一层润滑剂，为什么是灰玻璃和润滑剂呢？
- 能预测顾客的反应，但是不能让顾客轻易的「倒推」你的想法；
- 通过润滑剂，实行差别定价，不同的顾客，多种解释，减少「硬接触』。
我的「方法论」是这样的，说说我的方法吧。
改进方式：
促销语： 充值1000元，抽取促销大奖，获得999元／888元／666元不等「免费」套餐啦。
1、把双向确定性的价格促销，改为单向不确定性的价格促销，让顾客感受到惊喜，而这个惊喜是他从人群中赠与的，而不是普惠的。
—— 充值1000元，抽奖获得888／666/333/99元套餐。
解读：「抽奖」二字，活动瞬间不同，之前在制定时间和地点的所有充值顾客，都可以获得的确定性的优惠，被人为改为了不确定性的优惠，顾客不认为每个人都享受1000元赠888时，就不会认为下移心中的「价格锚点」；如果他被有幸抽中获得了888元套餐，他会夸大自己的幸运，会更加感激商家——通过人为的控制，去遥控顾客的心理感受。
2、设置多个级别的价格促销，调整价格锚点，
——不要在顾客心中形成统一的价格促销认识，让顾客记住了这次888元的价格促销点，并误以为是理所应当的，无形伤害了以后的盈利能力。多个级别，可以让顾客看不到背后的促销黑箱，无法推理，索性就放弃对商家的揣测。
3、加入「免费」刺激消费，而不仅仅是「套餐」
一元钱，和免费，从低价到免费，带给顾客的内心影响力远远不同，
4、锦上添花的「小伎俩」：
3.1 增加礼品，实物带给顾客的刺激会放大顾客的认知体验——我们对于有形象物体的记忆，要胜过没有形象的东西，比如赠送原价599元婴儿推车（家庭用品，与家庭套餐相匹配），在促销上的感觉会胜过单纯的价格促销，而且也更容易展示市场策划方案和结果。
3.2 赠送的套餐，可以转赠好友使用，无形中让VIP顾客邀请新客——新客开发成本可是老客的6倍啊。
……
· 下一步
其实顾客很简单，因为背后的心理都是一样的；
顾客心理学和行为学，是这个世界非常重要，但是被遗忘的知识，正如经济学和心理学支撑着查理芒格的职业敏感。
说到这里，推荐一下穷查理芒格的《穷查理宝典》吧。
2017年6月25日
／计划下一步的修改：增加促销的基本心理学原理；为什么VIP顾客不应该做大促销。
喜乐君 
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