前言:

去年从管理转向运营,由于之前看了心理学方面的书,比如《怪诞行为学》、《影响力》、《行为经济学》等,自己很快找到了运营,尤其是促销的感觉。运营是管理岗位,但是从某种角度看,也是技术岗位,需要了解顾客需求,懂点心理学,而促销则是运营这艘大船中典型的心理战斗~

今天给大家说说不久前的一个促销例子吧~

这个案例讲述了本市闫府私房菜(一家知名的鲁菜馆)的一个促销活动,我介绍了活动内容、顾客反应,然后分析了这个促销活动为什么设计上就是有缺陷的,以及如何改进的思路。

· 缘起

闫府私房菜活动

因为自己曾经在闫府储值,因此就是VIP顾客了;有一天,闫府私房菜某店店长拉了一个VIP群,接着发了一个信息如下:

“即日起闫府私房菜会员充1000元即送888元家庭欢享套餐一份实实在在的优惠  真真正正的便宜还有谁!!!抓紧时间行动起来吧活动时间5.19-6.11 。

闫府私房菜万达店敬候您的光临

与这个活动同时,官方发布了微信公众号的链接,标题是“闫府要请1000个家庭免费吃饭啦”。

链接可以点击这里,闫府私房菜


·顾客反应

 

先说活动发布第一时间,VIP某顾客的反应,基本可以说这是看到活动之后「第一时间」的「直观反应」,不会有多少深思熟虑的斟酌和理性的斗争——这也是目前商家比较短缺的数据,即顾客行为分析。

闫府1

刚刚发布活动,一位昵称名为“如风”的VIP顾客说,

“我刚充了,你就搞充值优惠活动……” 然后很有礼貌地给店长提了几个建议。

等到店长也很有礼貌地「感谢」和「解释」一番,这位顾客很自然地说出来心声:

“原来充1000元赠100元,现在充1000元赠888元啊……”

发现问题了吗?

1、顾客(直觉反应中)压根不会在乎你的活动期限是七天、一个月还是一个夏天,他只在乎你的优惠、优惠、优惠

2、顾客不会直接说出自己的心声,但是会对店家以为「劲爆」的活动,作出远远超出店家想象,甚至相反的反应,多问几次,顾客的反应就知道了。

3、顾客的反应模式,一定还有不受店家活动控制的很重要的因素,这些因素才觉得了顾客的反应。商家的活动,只是这个反应模式中的「对象」而已。

闫府2

· 这是一个好促销吗?

说到这里,你可能看出来了,在我看来,这不是一个好促销。

当然,我不是说拉群的行为、海报的设计不好,我说的是这个活动策划本身有问题。

  • 这显然是经过深思熟虑的促销活动,目的是通过提高VIP顾客的储值和到店,提高顾客粘性和销售;
  • 但,这是一个迎合消费者,又有违「消费者心理」的的「不良促销」;
  • 这个促销又良好的出发点,但是对顾客心理的思考太少,因此未能有效地实现促销的目的。

 

更进一步,我们从价格和消费者心理学的角度去看它的问题:

心理锚点· 价格底线

  1. 价格促销是促销的最高手段,但是不当的价格促销同时也会导致”杀敌一千,自伤八百”,损害顾客长期的信赖,导致短期利益和长期利益的失衡。不经过管理的定价和促销策略,会因为不合理的优惠,伤害顾客的信赖。
  2. 典型情况下,顾客的成交,来自于商品价格和内心合理价位(锚点价格)的对比,当内心的心里需求价位高于商家的价格时,顾客就倾向于购买;顾客对产品的心理价位,会受到各种非理性要素而逐步移动。所以,这个促销的危险之一在于导致了顾客心理价位向下移动……
  3. 和顾客的心理价位相对于的是商家的「价格底线」(可以理解为成本线)在任何公司,商品的价格底线都应该作为机密来管理。而顾客,会通过各种方式,试图接近这个底线,从而和商家谈判,获得商家的让步。
  4. 大力度价格促销,会让顾客心中有一种错觉,感觉到(1)原来价格可以这么低啊,我之前充值1000元返100元简直就是毛毛雨啊…… (2)既然底线价格向下移动了,我也可以和店长『谈判』,让他便宜一些,不然我就不来了,谁让我知道他们的价格底线呢——不管顾客是不是真心要挟,对于门店的影响都是负面的,损害了长期的信赖基础。

换一种文绉绉的方式解释,可以这么说(可以绕行,不影响理解全文)。

——价格心理学讲,每个顾客心中都有一个「锚点价格」,顾客所能接受的价格,是在锚点价格上下浮动的。过度的促销,会导致顾客心理锚点价格的下降,从而降低了商家与顾客的谈判能力,也制约了以后的活动力度。

 

· VIP 顾客的地位

VIP顾客和普通顾客,哪个群体应该是利润的来源?哪个群体应该是促销的重点?

我的理解,也许和你的相反

不过这不是此文的重点,我们改天再说。

· 应该如何改进呢

说了半天,你一定想知道,既然这样不好,那怎样的促销才是好促销呢?

简单的一个原则是,要在价格和顾客之间,加上一层润滑剂,为什么是灰玻璃和润滑剂呢?

  • 能预测顾客的反应,但是不能让顾客轻易的「倒推」你的想法;
  • 通过润滑剂,实行差别定价,不同的顾客,多种解释,减少「硬接触』。

我的「方法论」是这样的,说说我的方法吧。

改进方式:
促销语: 充值1000元,抽取促销大奖,获得999元/888元/666元不等「免费」套餐啦。

1、把双向确定性的价格促销,改为单向不确定性的价格促销,让顾客感受到惊喜,而这个惊喜是他从人群中赠与的,而不是普惠的。
—— 充值1000元,抽奖获得888/666/333/99元套餐。
解读:「抽奖」二字,活动瞬间不同,之前在制定时间和地点的所有充值顾客,都可以获得的确定性的优惠,被人为改为了不确定性的优惠,顾客不认为每个人都享受1000元赠888时,就不会认为下移心中的「价格锚点」;如果他被有幸抽中获得了888元套餐,他会夸大自己的幸运,会更加感激商家——通过人为的控制,去遥控顾客的心理感受。

2、设置多个级别的价格促销,调整价格锚点,
——不要在顾客心中形成统一的价格促销认识,让顾客记住了这次888元的价格促销点,并误以为是理所应当的,无形伤害了以后的盈利能力。多个级别,可以让顾客看不到背后的促销黑箱,无法推理,索性就放弃对商家的揣测。

3、加入「免费」刺激消费,而不仅仅是「套餐」
一元钱,和免费,从低价到免费,带给顾客的内心影响力远远不同,

4、锦上添花的「小伎俩」:
3.1 增加礼品,实物带给顾客的刺激会放大顾客的认知体验——我们对于有形象物体的记忆,要胜过没有形象的东西,比如赠送原价599元婴儿推车(家庭用品,与家庭套餐相匹配),在促销上的感觉会胜过单纯的价格促销,而且也更容易展示市场策划方案和结果。
3.2 赠送的套餐,可以转赠好友使用,无形中让VIP顾客邀请新客——新客开发成本可是老客的6倍啊。

……

 

· 下一步

其实顾客很简单,因为背后的心理都是一样的;

顾客心理学和行为学,是这个世界非常重要,但是被遗忘的知识,正如经济学和心理学支撑着查理芒格的职业敏感。

说到这里,推荐一下穷查理芒格的《穷查理宝典》吧。

《穷查理宝典》读书笔记

2017年6月25日

/计划下一步的修改:增加促销的基本心理学原理;为什么VIP顾客不应该做大促销。