前言:

这是几个月前操盘的运营促销案例,通过这个,一窥消费者心理和促销的奥妙~

这是一个儿童服装促销的案例,三个月,三种促销的形式,每次进步一点点,顾客感受的却是大不同。

开始之前,不妨问一下自己?

  • 「折扣」多大会明显的刺激自己购买的欲望?五折还是?
  • 「赠送」的心理刺激,与「折扣」有什么区别?
  • 「免费」、「赠送」和「折扣」,作为消费者的你,更喜欢哪一个?(你在哪个词语上停留更长时间了 😄)

缘起

服装兼具快消属性、季节周期性和促销性强等多种特点,因此自然是特别容易做活动,考验促销人员的商品。在公司的大活动基础上,我做了一步步的微调整,更好的吸引顾客购买。

第一个月,

公司做了“全场五折”的活动(少数特价除外,以后不再多言),期望通过这种明显的「折扣」让利,刺激顾客的购买欲望;这个促销活动期待了一定的作业,也是后面我的延伸促销的基础。

第二个月,

我想适当改变一些活动的形式,毕竟,价格可以不变,但是给顾客的感觉要常新才行。消费者是感性的,在乎直觉的感觉。在「五折」的基础上,自然而言的活动就是「买一赠一」了;相比而言,价格不变,起购数量两件起售,即便放弃掉少部分感觉“两件太多”的刁钻顾客,销售金额和销售数量依然可以大幅度增长。

而且,这个活动非常容易宣导,给顾客讲解的时候,可以自然而然地说:

“您好,我们这些服装优惠促销呢,同价位买一件就可以赠送一件,现在天气开始热了,孩子调皮,衣服一天难免要换几次才行;您可以看看,拿几件给孩子试试吧?……”

你要知道,顾客对于“赠送”的敏感度,可是超过我们一般人的想象的。

0127-迪士尼-巴布豆五折-

晋级

看到这里,你可能觉得没什么新奇的,「高能」在下面……

我在想,虽然起购数量是两件了,我还是觉得少,能不能再多一些,再多一些……毕竟孩子的衣服,便宜的才六七十,基本属于随手商品了。

于是第三个月,

我想做三件起购,那么显然要在第三件上面打主意,什么能吸引顾客“迫不及待”,对,是“迫不及待”地迈过第一件和第二件商品的诱惑,直接奔向第三件的惊喜呢?

只有一种方式,那就是——免费!

在商业的历史上,没有什么比“免费”两个字能带来更大的震撼了;一元促销的巧克力可能让人动心,但是免费的巧克力才会让人疯狂~

就它了!

“第三件免费!!”

 

解读

我刚开始给大家讲的时候,有的人很惊讶地看着好像说,“你疯了?”

即便是做过一段时间运营的人,一时也没有想清楚我的思路——要的就是顾客看不懂,但是就想买!买! 买!

活动的全称应该这样说:

“服装特惠,(一件原价)第二件半价,第三件免费!”

有人问我,你的折扣是多少?是全部五折码?

还有人问,你的折扣不会低于五折吧?

为了回答大家的问题,我做了一个表格说明:

当然,首先说明,我的商品次序,是按照价格高低排列的,免费的永远是最便宜的那件!

第一件

第二件价格

第三件价格

原售价

平均原价

折扣售价

平均售价

折扣 =B/A

说明

A

100

100

100

300

100

150

50

0.5

三件同价,最低折扣

B

100

100

40

240

80

150

50

0.625

两件同价,折扣率降低

C

100

80

40

220

73.33

140

46.67

0.636

三件不同价,高低排序

error1

100

40

80

220

73.33

120

40

0.545

二三件扫码顺序错误

error2

80

100

40

220

73.33

130

43.33

0.59

一二件扫码顺序错误

error3

40

80

100

220

80

0.364

一三件扫码顺序错误

error4

80

40

100

220

100

0.45

完全错误

error5

40

100

80

220

90

0.41

完全错误

上面ABC,代表三件不同价格商品的折扣率,只有当三件商品一个价格是,折扣率最低为五折。当三件商品价格不同,并且价格差加大时,折扣率会从五折逐步降低,相应毛利率自然提高。

当然,如果系统不能自动的识别价格高低实现对应的折扣,就要通过收银员的扫描顺序从高价向低价格扫描实现,我同时列出来了四种错误的排序,一旦排序错误,就会损失毛利,特别是高价格排到最后的时候。

上面时最简单的ABC排列组合法,变化的是每一件的折扣率。

对比

说到这里先看见三个月三个促销形式的变化:

销方式 折扣 说明
全系五折

0.5

买一

0.5

从单件,到两件,平均购买数量提高
一件原价,第二件五折,第三件免费

最低5折

边际成本最低,从两件,到三件起购

所以我的目的很简单,用快消思路做服装,想方设法提高服装的购买件数,从而提高单个顾客的消费金额;这个促销形式,也确实可以做到。

「免费」的心理学

在《无价》这本书里,作者举了一个巧克力的例子,说明“免费”的诱惑有多大。

现实生活中,“免费”确实是每个人都无法绕过的诱饵,即便我发现哪个商品说免费,我多半会驻足去看看纠结,同时下意识地捂住自己的钱包——当然这其实没有多少用处。

「免费」的超级刺激性,来自于心理学上讲的“确定性效应”,只要购买东西,就要付出金钱,因此就要承受后悔的风险。 可是,免费的东西,我们压根不会付出任何东西,也就丝毫不需要后悔。

与「免费」的超级刺激性相对应的是,顾客根本无法识别标价为“0”的商品价值,既然无法衡量,反而容易被莫须有的刺激或者内心直觉的反应所吸引。

因此,顾客虽然理性,但是做决定的时候,依然受感性控制的人。

END

created 2017/6/28
revised 2017/6/29日 8:35