【定价】看携程促销,从捆绑定价说顾客心理学

对于零售企业而言,做的就是「倒买倒卖」的生意,高级的玩家可以用个位数的利润率成就千亿公司,聪明的玩家以快周转的零售为基础发展成为贴近顾客的OEM供应链公司,玩法保守的倒也可以守着几家门店安稳度过春夏秋冬。 零售企业的聪明,一个特别重要的就是如何给产品定价,这里涉及到很多复杂的要素,简而化之,核心三个要素是:自身实力和产品成本、顾客行为、竞争反应。 问题是, 零售企业在定价时同时存在三个明显的误区,也是粗放式零售的典型特定,就是: 简单的成本加成法:毛利40%,成本价格算一算,挂出去就开卖了… 视消费者而变:顾客觉得贵,那就便宜一点嘛; 仿效竞争对手:听说隔壁老王连锁降价了,我们再低一点吧。   咳咳…… 互联网正在改变人类,听说AI人工智能会让很多人下岗…… 互联网经济也影响了零售企业的定价策略,不过远远不如互联网公司的定价灵活,比如京东、屈臣氏、携程、天猫等等。 前几日买机票去厦门,订单提交过程中,默认有一个「酒店优惠券」的捆绑商品,价格38元,客户一个月内、订单价300元以上的酒店,就可以获得100元返现! 当然,买完飞机票,还接着推送一张「专车券」,印象中接机服务立减10元,满50元可用。 不得不说,这是一个非常好的定价策略——捆绑销售。所谓的捆绑,已经从过去“强制购买、霸王条款”的脏乱差的名声中走出来,逐步赢得了“挖掘利润潜力好手、让顾客得到实惠”的洗白白名誉。   捆绑销售的case 优秀的捆绑营销策划,需要先清楚地知道目的是如此才会让消费者感觉好呢?捆绑销售的基础是消费者行为和心理分析,是要给顾客最佳的配置和组合。而,捆绑销售所呈现的特点,多半是互补性产品,并且在总价格基础上给予了特定的优惠。一个是背后的实质,一个是外在的形式。 比如说,配奶机、温奶器和奶粉,是母婴零售中互补性的代表。所以当采购下发活动,说原价299的小白熊的某款奶瓶消毒锅可以以79元的价格销售,我马上就想到与奶粉的捆绑连带。捆绑其实也是由顺序的,我们用A代表刚需商品、高价商品,B代表互补产品、特惠商品,那么就有A捆绑B和B捆绑A的两种方式,营销的目的也会截然不同。 在上面的商品促销中,采购没有关联说明,我的营销思路是用“A捆绑B+「加价购」”的方式: “奶粉(A)全场满200元,加79购买原价299元奶瓶消毒锅(B)!” 要知道,基本拿一桶奶粉差不多要200左右,所以这个营销思路意图很明显,就是把消毒锅借由「加价购」与快消品的奶粉绑定,快速的提高销售数量。这个营销的地点是门店内部,奶粉货架和日用品货架旁边。 这还不是重点,重点是我在店外的营销场景使用B捆绑A,从而用这个商品作为新客开发和打击竞争对手的方式。因为这个商品的价格,恰恰在我方的盈亏平衡点之上,而在对手的盈亏平衡点之下。也就是如果对方跟进,它没卖一个,都会亏本,而我依然盈利。于是这个就是一个恰当的「吸引新客」+「拦截对手」+「连带销售」的好组合了。 婴贝儿商品特优惠,原价299元奶瓶消毒锅会员价特惠79元,满159元再享立减,更有奶粉全场满减活动等您参加! 在这里,特价商品B作为引流,吸引「新客」到店消费的营销方式了,而每一个卖奶瓶消毒锅的顾客,都是奶粉的直接消费者。   顾客认知价值 现在每每说起来定价,我第一时间想到的就是高中马列课本中讲的“价格是由商品的价值决定的,价值是由劳动必要时间决定的……”,相当年就是高深莫测的道理啊。可是互联网时代的到来,和中国经济从之前的卖方市场向买方市场转变,商品的价格也已经不能粗放了,而是精益确定才行。 对于商品而言,每个顾客都有自己的心理价格,这个就是顾客的认知价值,这个价值才很大程度上影响了我们的定价策略。顾客的认知价格好像是由商品的必要劳动时间决定的,但是这个基本原理只能作为参考值,却无法成为「精益定价」的直接原理。我们可以接着举几个例子,比如比基尼的生产面料、人工耗费并不比床上四件套高,但是为什么价格却会是后者的数倍?为什么钻石的价格居高不下,即使全球的开采数量可以让每个人有一颗大钻戒的今天依然如此? 顾客感受到的是商品的价值,同一个商品又在每个人心中形成不同的认知价值(可以以货币来表示)。顾客用自己的认知价值和商品的定价比较,选择能为自己提高最高净值(也就是认知价值和定价的差异)的那个。 我之前在【促销解读】闫府私房菜做对了什么?分析闫府私房菜的促销是「不良促销」时用的类似的分析框架,我所说的「内心合理价位(锚点价格)」就是顾客对商品和服务的认知价值。不好的促销会缩减顾客感受到的价值净值,而高明的定价策略则扩大这个区间。 典型情况下,顾客的成交,来自于商品价格和内心合理价位(锚点价格)的对比,当内心的心理需求价位高于商家的价格时,顾客就倾向于购买;顾客对产品的心理价位,会受到各种非理性要素而逐步移动。所以,这个促销的危险之一在于导致了顾客心理价位向下移动……   再说捆绑销售的形式 分析了顾客的认知价值和基本的定价原理(之一),我们回来看高明的捆绑销售定价。先说几个身边的例子: 京东组合购买跨店四免一、惠氏启赋奶粉三赠一、买尿裤满199自动赠送30元玩具代金券,营业厅入网办理苹果合约机、吉利刮胡刀赠送刀片…… 现在回想一下,捆绑销售的情况非常普遍,是每一个商家都在使用的高明定价方法。上面的活动,基本涵盖了主要的捆绑销售的形式。 其一、数量捆绑 也就是单个商品的价格和多个同样商品的价格不同,比如三赠一、四免一,之前我写了我经手的一个case是服装促销,“全场半价”——> “买一赠一”——> “第三件免费”,其实就是典型的数量捆绑的手法。参考:(促销case) “免费”永远最好,“最好”往往…… 其二、互补性搭配 一个主打的商品(往往是耐用品、高价品)搭配附加商品(往往是附属品、消耗品),两个商品已经截然不同,但是使用场景一般一致,比如刮胡刀+刀片,电话卡+手机,暖奶器+奶粉等。一般搭配销售的商品都是一个公司出品,搭配销售本身也成为了竞争性的门槛和壁垒。 其三、交叉优惠券 有人说,“优惠券是文明时代的产物”,我是深以为然的,优惠券降低了顾客选择的困难症,因为成为几百年不衰的促销手段。比如买尿裤赠送玩具代金券,买奶瓶赠送奶粉新品代金券等,都是我们常用的手段。交叉优惠券往往用在快消带动高毛利产品,介绍上市的新品,或者商品促销处理等多个场合,场景多变而目的多样。   结 捆绑销售是高明定价的重要方式,也是定价入门的策略之一。当然,在操作实务中,我们还是要密切的分析三个核心要素(自身实力和产品成本、顾客行为、竞争反应),特别是做好零售的大数据分析,才能制定高明的定价策略。 至于从大数据分析到高明定价,我们择时再分享吧。   2017年7月23日 第一版 2017年7月25日 第二版  

【预置法】一撕得_价值亿万纸箱的启示

前几天听朋友讲一个做瓦楞箱(就是我们快递的各种纸箱)的企业——「一撕得」的成长轨迹,大为感慨,甚是喜欢;因为正好和多年的发明创造学不谋而合,背后的方法论其实是众所周知的,于是禁不住要写一写,以飨读者,以鞭自己。 一、一撕得——拉链式纸箱制造者 这个发明了不得,还靠一个专利成就了一家亿万企业。我特别喜欢的本土管理学家陈春花老师这么评价: “不仅找到了用户痛点,更将其转变为产品,从商机开发出商业模式。他们用全新的角度去改变原有产业的构成要素,并对产业做了重新定义。 从发明创造的角度看,这是一个绝妙的产品创意和创新;从初创企业的成长看,这又是一个典型的创造性地发现商机,并通过商业模式把创意转化为商业化产品的案例。 也许你会问,确实很好,好在哪里呢?我们不妨从创意分析的角度来看一看究竟,深刻地理解一个案例,胜过提问一百个问题。 不过再分析这个案例之前,我想先给大家分享两个身边的案例,之后总结三个案例的共同点,再去发现背后的方法论。 二、先看两个相关案例   先说明一下,我是母婴行业的,先看一个商品吧。 这是一根儿童鱼肠,看似简单,大有玄机,你注意在肠体的上方一侧,有一个红色的类似“创可贴”的小标记,我们轻轻地一撕(过程),鱼肠就可以撕开一道小口,结果就是途中撕开的那根,接口平齐(结果1),然后轻轻折断,鱼肠就可以化为口中美食(结果2)。 我于是就回想一下儿时幼年,为了吃一根火腿肠,用嘴咬、用刀割、用力拧……百般武艺才能尝到美食。 而今,孩子吃鱼肠,只需要撕开预先设计好的“封条”,轻轻一折,美食即尝。 如何打开密封的肠体,这是不是卓有创意的设计? 简直就像是专为馋猫设计的开罐头利器啊。 再说一个case,  我们曾经在【王老师说创新】的公众号中介绍过另一个特别棒的案例——预痕迹玻璃。 这是王老师的学生的发明,并且已经被应用到高铁列车上。公交车、火车等,遇到紧急情况,玻璃可只有壮汉才有打碎,往往错过了最宝贵的逃生时间。而这个“预痕迹玻璃”的设计初衷就是更快、更安全的从安全玻璃出口逃生。 它的设计也是甚为巧妙,既然要打碎玻璃,玻璃与其要碎掉一地,不如预先考虑打碎玻璃时的状态,为创造这种状态提前创造条件——一条痕迹,让玻璃碎地更漂亮。 三. 同中之异与异中之同 我们先看看黑格尔的这句话,发现上述案例的异同 : 假如一个人能看出当前即显而易见的差别,比如能区别一支笔与一头骆驼,我们不会说这个人有了不起的聪明。同样,另一方面,一个人能比较两个近似的东西,如橡树与槐树,或寺院与教堂,而知其相似,我们也不能说他有很高的比较能力。我们所要求的是:要能看出「异中之同」和「同中之异」。 ——黑格尔 我们现在回头来看上面这三个案例,总结它们的“异中之同”,都是为本难以达到的结果预先创造一个条件,比如说鱼肠上的“封条”设计、玻璃上的“预痕迹”、纸箱上的双面胶。 这种预先置入某种设计的思路,就是为从过程到结果的路上创造条件,我们不妨概括为: 「预置法」——预先置入某种设计,让过程更美丽,让结果更便捷。 很久之前的一篇公众号文章,简述了【预置法】的使用,不妨点击预览一下:预置法。 为了更好的了解「预置法」,我们从商业的角度逆向看一下这个产品的前因后果吧。   四、发现商机、转化商机的姿态 从这个例子开始想,在商业社会中发现商机的正确姿态应该是什么样子呢?大概可以总结为: 发现线索——围绕这个环节形成创意——卓越的解决方案——出色的企划与行动 4.1 发现线索 我们以“一撕得”为例,它面对的需求,都是你我他平时都在遇到的问题,每天的快递、包裹,频繁地要开箱,相对应的就是发货方一遍遍地粘箱。这里的线索,是隐秘在我们的“抱怨”与“妥协”中的。 “这个胶带粘的好结实,我的用钥匙/壁纸刀/剪刀,谁哪里有?” 哎,拆箱太复杂~  曾有一天,我用一个曲别针,一人速开了无数个纸箱子,瞬间觉得创意十足、信心满满……因为这个曲别针,给我了我无可比拟的便携和速度啊,于此才挣足了面子。 当然也有企业会把曲别针式的小伎俩改进为一个优秀的产品,譬如快递公司在用的钥匙扣大小的弹刀;就是非常优秀的设计——网络称为“开箱神器”。 我们往上游的方向去看,有没有可能在纸箱子上做文章呢?简化胶带、简化开箱操作? 4.2 形成创意 我曾经写过一篇文章说,“发明首先是一种意识,其次才是一门技术”,简而言之,只有先意识到问题的存在和一颗试图解决问题的心,才会产生解决问题的行动和动力。 比如说,有人想解决自行车掉链条的问题,可以啊,把链条改为轴承,外置改为内置的——这是京东众筹的项目,也是摩拜单车高级版的设计。 比如说,有人想克服公交汽车着火后乘客快速逃生的问题,来不及打碎玻璃啊,那我们可以提前把玻璃在安装时预先设计好裂痕的方式,加快玻璃破碎的过程。 诸此云云,总是先要意识到问题的存在,并且想要解决问题,才会走向解决问题的道路。 在“一撕得”的案例中,发明人想要解决的问题是:封箱需要大量的胶带、费时费料费人工;拆箱时需要破坏胶带,需要工具支持,还有各种不便。 如何解决这个问题? 嗯,这里需要一个很好的创意~ 逆向思考一下,静态的纸箱子、动态的封箱过程、作为介质的胶带,能否把两者或者三折结合起来? 既然我们说过程创造结果,我们可以改进过程,优化结果产生的方式,比如说把胶带提前与箱体结合在一起,对了,就像顺丰快递的文件袋一样,揭开,贴合,两秒中一气呵成,这就需要把一侧的边制作的适当长一些,胶带已经简化为核心的“粘合胶”,胶带的形状都已经不需要了;或者像拉链一样,用拉链替代胶带,做成可以重复利用的样子(嗯,这个想法有点超前,关键是成本……),这就需要在纸箱的两侧缝制拉链的设计;如果用磁铁,嗯,这个想想就行了…… 既然我们想要的结果只是一个和商品一样大的盒子,为了达到这个结果,我们深知可以假想这样的一个过程:把要打包的商品放在台子上,然后机器自动扫描尺寸,用一个最优的长方体的纸箱子包装好。如果觉得这个过程还不够优美,不妨想想这个纸箱是柔性自动成型的,如果要寄送的商品是一个有菱角的物品,可以自动形成一个多面体的样子…… 很多人会说,为了一个纸箱子,这也投入太大了吧…… 当然,创新的畅想,是为了保持思维的活性,头脑风暴是不应该加任何的限制的。  Continue reading “【预置法】一撕得_价值亿万纸箱的启示”

高考11年:上「嘉里墩」大学也不要选文科!

去年的愚人节,我回老家特意路过我的高中母校,拜访了几位昔日恩师,并为语文老师所在的高二某班做了一次即兴的主题演讲,之后把讲稿整理为文章,发表在博客中。(可以点击这里查看: 回望高考,十年一梦 ) 2017年7月6日的今天,心情不佳,脑子开始过电影: 我是如何度过了幼稚的童年缺乏教养(家教和教养当然是两件事情)、初中因为一开始英文没有上预习班从此落下自卑后遗症、家庭的贫寒逼迫自己好好学习又如何影响了心智的健康; 高中如何的自负和理想主义差点葬送了学习的未来; 完全个人独断的选择了一个理想主义的本科专业,又继续选择了一个更加理想的研究生专业; 毕业之后自负地进入了「围城」发现自己就是一个“巨婴”自负地毁掉了进步的十年; 然后从理想主义的极端直奔“出世”的信仰救赎; 如何在职场上身陷囹圄搁浅沙漠,一直到差不多就要失去了方向…… 之前曾经在日记中写“愤青的历史及超越”(未曾公开),自我批判式的回望了从高中到工作两年后的「愤青后遗症」,自以为理性地跳出了愤青和自负道路。现在看来,其实并没有根本的改观,只是步伐变慢了,道路依然是指向峭壁。 说到这里,似乎我就是一个悲剧的人生啊,至少到现在,是的;不过,我是一个悲观的行动派,我相信「我命由我不由天」,我也相信「天将降大任于斯人也」的古训。 如果给自己的未来一个方向,我想只有一点:永远不要回避那最困难的事情。 如果一定要再加一个批注,那就是:只有自己才能对自己的未来负责。   · 心理学 我信奉查理芒格的话,心理学是这个世界上特别重要,但是又被大众忽视的科学。对于销售有用处,对于人生同样有用处。 一个自卑的人,会潜意识中放弃最难的那条道路,而选择一条舒适的方式,从而在内心避免失败带来的自卑感。乐观的人面对失败,并不会在意他人的眼光;自卑的人失败,却感觉整个世界都在望着自己。有这种心理压力的人,自然会在选择时失去公然的理性,放弃内心期望走但是又不敢走的道路。 在瑞·达里欧的《原则》一书中,作者引用了一位心理学大师的话说,“如果你不能认识到你的潜意识,你就会被你的潜意识控制,而我们把这称之为命运”。相当于成功学、医学甚至哲学,心理学无疑更靠近命运的真理,它虽然用看似并非严谨的“科学研究方法”,但是却能触及每个人的内心深入,并从这些反复的洞察中获得人性的知识和人生的轨迹。这样的分析,假以时日,一定能给我们每个人带来很多启发。 心理学甚至能指引我们每个人前进的方法。它帮助我们总结了那些伟人的成功之路和思考方式,虽然通常这些知识能被总结也难以被践行。有句话说,绝大多数人都知道成功的路在哪里,但是却没有多少人走向哪条路,为什么呢?因为成功的路太难了! 选择专业如此,上班工作亦是如此。高考前后的人心智还不足以成熟到用如此长远的人生视角去看待自己的当下,只能被“内心的生命轴线”所伴随的假设和思考方式所约束,从而为未来的苦恼隐藏了伏笔。等到心智成熟到一定地步,我们又开始患得患失,在此与更好的道路分道扬镳。 · 高考的专业 从这个角度去看,高考的专业应该如何选择? 千万不要选择自认为容易的那条路,也不要选择所谓的捷径。 说得更加直白点吧! ——别选择文科!别选择文科! 我这里的文科主要指纯文科,比如文学、政治、历史,甚至哲学。除非在这条路上走到象牙金字塔,否则很难有什么大用。而有一些文科带有工具色彩,其背后的工具理性对人的成熟有很好的作用,比如法律。 如果不是因为理想主义(像我这样的傻子),选择文科几乎就是因为容易(我也有这种考虑)。想当年,我的文科理科并不分伯仲,我的数学成绩在班级里一骑绝尘。 除了上面心理学的考虑,还有一个非常重要的理由:理性是一个人成熟的标志,而文科,难以在成熟的道路上帮我们太多。 西方几百年的成就,建立在文艺复兴和启蒙运动之后的理性主义浪潮之上,整个科学的发展,就是理性主义强势突袭的历史,西方商业的发达,管理学、经济学等经世致用的学科的发展,无不于理性主义大有关系。 理科学科,比如计算机、农林土木、电气材料、物理化学,等等等等,最低可以为求学者提供生存的手艺和技能,然后可以熏陶一个人理性的思维方式,锻炼逻辑思考的能力,于工作于生活都是大有裨益。 21世纪通用的技能将是编程。人工智能会让越来越多的人失去职业,拥有编程能力的人,才会有可能理解这个电子化的时间,并更好地与服务我们的机器沟通。 · 我的学习历史 在工作中,我深知逻辑的重要性。 在大学的时候,因为兴趣考计算机数据库四级,考了两次才通过,自学各种编程语言,所以现在想学习Python语言,几乎毫无压力;在做数据分析时,可以直观地看到数据之间的逻辑关系。 前几年闲来无事读经济学和会计,读完了曼昆的《经济学原理》,看过会计实务,如今想要考证券从业资格和会计资格证,几乎可以顺手拈来,也不曾有什么隔阂阻碍其中;更不会对其中的名称和复杂的关系有什么排斥。 但是,我错过了太多。 我曾经花了太多的时间用来背诵“太平天国为什么会失败”,“梅雨形成的原因”和“事物是运动的,发展是有规律的,规律是客观的”,诸此云云。所以每次回家,看看弟妹们厚厚的历史书,看到自己高中被写的密密麻麻的课本,我就内心一阵悲凉。我几乎就在这种道路中毁掉了前面的十年光阴。 我本来可以读我热爱的计算机专业,可惜家里没有钱;我本来可以更加用心的塑造一个理科的专业,但是当时没勇气。 好在,现在还不晚;延时退休五年,我可以现在开始努力 😄 学习会计学·经济学·金融学,把更多的精力用在硬学科上,并且把硬学科的努力转化到实践中。 学习英语·编程语言·大数据分析,把更多的时间用在工具上,立刻转化到现实的工作中。   后补 在工作五年历经多家公司之后,我终于下定了决心去走最难的道路——创业。我受够了100%的努力却还需要费心赢得信任、对抗卑鄙的经历,与其让自己耗尽如此之多的精力去侍奉领导和同事,我为什么不能用尽心思去直接服务客户,从而获得他们的认可呢? 如果把这件事情视为“人生的能量守恒”,创业无疑可以减少浪费,提高生命、时间到成就的转化效率,虽然可以传动的速度慢一点。 慢一点没关系,成功本来就是长期主义的胜利。 沿着这样的道路,我历经千险,经历多个项目的失败之后,终于在Tableau方面站稳了脚跟,并获得了一些令人满意的效果。我的大部分客户都对我颇多好感,那些恶劣的客户我自己就会主动放弃(比如某些政府客户我就敬而远之),至少证明,我的这条道路是利大于弊的。 “最好的选择,不是毫无坏处的选择,而是好处多于坏处的选择。” 加油!   2017/7/6Continue reading “高考11年:上「嘉里墩」大学也不要选文科!”

【定价】懂得顾客才“惠”定价–消费心理两原则

前言: 今天分享一个小案例,分析一家新开店的销售及产品,并从顾客的角度做出一点点的改进。 本案例重点想讲述的是消费心理的基本特征:权衡利弊、避免极端。 缘 这是一家朋友的朋友的店,一起去吃过饭,吃饭之余略坐片刻,之后用了一些时间提供运营参考。虽然这个案例已经过去两个多月了,但是自己再翻出来,除了发现自己之前的“幼稚”之前,觉得顾客的心理毕竟有迹可循。 一家特色小吃店,主打产品“鱼”,品牌特色明显,加盟性质;“有故事” 位处核心商业区,紧靠商业广场,工作日人流量高,周末反而略低; 开业起初,没有做线上的推广。 问题 看一家门店,首先看产品和位置,基本的症结都从这两个方面出发。产品是可以逐步完善的,位置多半是硬伤。无怪乎麦当劳、肯德基等知名餐饮店,把门店成败的决定性因素概括为:“位置、位置,还是位置!” 既然是开业之后,位置暂且不表,单从消费者的角度看产品,直观的几个问题是: 只有一个价格带,两个价格点,两个单品价格20元,两个单品价格18元; 开业优惠,特价九元一份;之后就没有优惠了。 顾客不到店,没有老客。 高峰期排队,而菜品需要自选,排长队增加了后面顾客“弃单”。 没有二次到店的动力。 建议 先从顾客角度看销售来源: 累计销售额=成交人数*成交金额=(进店人数*转化率)*(复购次数*平均单次金额) 顾客创造价值,不同阶段的顾客价值和营销策略明显不同。 不同的阶段看顾客,可以分为 进店人数——成交人数——复购人数;自然的问题就是,如何提高顾客的成交水平,又如何提高成交顾客的复购率呢? 如何提高成交率? 1、顾客要权衡利弊。在现有的价格点上,增加一个价格点,既然20元的分量偏大,索性可以加入一个16元的中份价格点,菜量大约是大分的2/3;虽然中份的单价下降了,但是毛利率上升了;——当然,这个建议由于加盟的要求不能实现,没有中号的碗。 2、利用《影响力》中的“社会认同”原理,在大众点评和美团上发布开业活动和促销信息,并且引导顾客在线上给出好评,等到到达一定的临界值,门店就会进入自我促销的阶段。 如何一个低于4星的评价都要启动紧急反应,给顾客电话咨询原因,给予二次优惠或补偿。 一个优质的顾客需要用心去达成;一个不满意的顾客会影响十个可能成交的潜在消费者。 3、简化前台流程,从数据上看哪些组合是最畅销的,然后出两个套餐价格,直接是22元一份麻辣香锅配三个小菜,简化排队流程,防止弃单。 如何提高顾客的复购率 复购的关键就是如何引导顾客二次到店成交,自然包含几个要点:给予下次的优惠(优惠券是人类文明的产物),预收第二次甚至第三次的钱;利用顾客之间的相互影响;简化购物流程,为二次到店提供便利。 1、做第二次优惠活动,凡在大众点评传图片加评价(不用特别指明给好评,顾客为了优惠,自然会积极评价,避免让顾客觉得被操控),赠送第二次八折优惠(单桌限用一张,这样两个人一起点餐,损失减半。)仅限新客使用。根据淡旺季可以改为七折。 2,做储值卡活动,充值100元即可享受会员价。中份16员价14元,大份20会员价18元。这样交钱注册的人会翻倍。(我在滨州时,总是要去一家面馆吃饭,就是被会员卡绑定了;而且大部分人对双重定价都没有定力) 问题 优惠过度的风险 朋友听了我的话之后,立刻做了一个活动,美团35元购买50元代金券。我主张打折,但是不主张过度打折。过度打折的问题是:导致了顾客内心对于这个商品的心理价位做出调整,从而影响了后期的成交,可能助长顾客的谈判心理。35购买50元代金券,基本是两个人的套餐价,“杀敌一千自伤八百”,有些不当。 心理学 消费者两个最基本的心理特征就是,权衡利弊和避免极端。 权衡利弊,就是顾客会做出比较,比如比较这个20元的菜,和对面老王家15元的味道一样,那自然就要去隔壁老王家;在设置价格上,要有主动的试探性价格,这些价格会提高主流价格的销售数量。 避免极端。只有一个价格带,或者少数几个价格点的商品,一是顾客无法权衡,无法找到内心的理由迈出消费的一步;二是去头去尾之后发现没有自己想要的。避免极端是顾客心理的典型特征。所以设置高价格单品,并非一定是为了成交的,而是刺激顾客心理的,表示公司的产品质量可以信赖,从而推动低价格单品的销售。而设置超低价的目的,如果不是爆款或者吸引来客的思路,就要慎重了。 2017年7月3日  第一版