前言:

今天分享一个小案例,分析一家新开店的销售及产品,并从顾客的角度做出一点点的改进。

本案例重点想讲述的是消费心理的基本特征:权衡利弊、避免极端。

这是一家朋友的朋友的店,一起去吃过饭,吃饭之余略坐片刻,之后用了一些时间提供运营参考。虽然这个案例已经过去两个多月了,但是自己再翻出来,除了发现自己之前的“幼稚”之前,觉得顾客的心理毕竟有迹可循。

  • 一家特色小吃店,主打产品“鱼”,品牌特色明显,加盟性质;“有故事”
  • 位处核心商业区,紧靠商业广场,工作日人流量高,周末反而略低;
  • 开业起初,没有做线上的推广。

问题

看一家门店,首先看产品和位置,基本的症结都从这两个方面出发。产品是可以逐步完善的,位置多半是硬伤。无怪乎麦当劳、肯德基等知名餐饮店,把门店成败的决定性因素概括为:“位置、位置,还是位置!”

既然是开业之后,位置暂且不表,单从消费者的角度看产品,直观的几个问题是:

  • 只有一个价格带,两个价格点,两个单品价格20元,两个单品价格18元;
  • 开业优惠,特价九元一份;之后就没有优惠了。
  • 顾客不到店,没有老客。
  • 高峰期排队,而菜品需要自选,排长队增加了后面顾客“弃单”。
  • 没有二次到店的动力。

建议

先从顾客角度看销售来源:

累计销售额=成交人数*成交金额=(进店人数*转化率)*(复购次数*平均单次金额)

顾客创造价值,不同阶段的顾客价值和营销策略明显不同。

不同的阶段看顾客,可以分为 进店人数——成交人数——复购人数;自然的问题就是,如何提高顾客的成交水平,又如何提高成交顾客的复购率呢?

如何提高成交率?

1、顾客要权衡利弊。在现有的价格点上,增加一个价格点,既然20元的分量偏大,索性可以加入一个16元的中份价格点,菜量大约是大分的2/3;虽然中份的单价下降了,但是毛利率上升了;——当然,这个建议由于加盟的要求不能实现,没有中号的碗。

2、利用《影响力》中的“社会认同”原理,在大众点评和美团上发布开业活动和促销信息,并且引导顾客在线上给出好评,等到到达一定的临界值,门店就会进入自我促销的阶段。

如何一个低于4星的评价都要启动紧急反应,给顾客电话咨询原因,给予二次优惠或补偿。

一个优质的顾客需要用心去达成;一个不满意的顾客会影响十个可能成交的潜在消费者。

3、简化前台流程,从数据上看哪些组合是最畅销的,然后出两个套餐价格,直接是22元一份麻辣香锅配三个小菜,简化排队流程,防止弃单。

如何提高顾客的复购率

复购的关键就是如何引导顾客二次到店成交,自然包含几个要点:给予下次的优惠(优惠券是人类文明的产物),预收第二次甚至第三次的钱;利用顾客之间的相互影响;简化购物流程,为二次到店提供便利。

1、做第二次优惠活动,凡在大众点评传图片加评价(不用特别指明给好评,顾客为了优惠,自然会积极评价,避免让顾客觉得被操控),赠送第二次八折优惠(单桌限用一张,这样两个人一起点餐,损失减半。)仅限新客使用。根据淡旺季可以改为七折。

2,做储值卡活动,充值100元即可享受会员价。中份16员价14元,大份20会员价18元。这样交钱注册的人会翻倍。(我在滨州时,总是要去一家面馆吃饭,就是被会员卡绑定了;而且大部分人对双重定价都没有定力)

问题

优惠过度的风险

朋友听了我的话之后,立刻做了一个活动,美团35元购买50元代金券。我主张打折,但是不主张过度打折。过度打折的问题是:导致了顾客内心对于这个商品的心理价位做出调整,从而影响了后期的成交,可能助长顾客的谈判心理。35购买50元代金券,基本是两个人的套餐价,“杀敌一千自伤八百”,有些不当。

心理学

消费者两个最基本的心理特征就是,权衡利弊和避免极端。

  • 权衡利弊,就是顾客会做出比较,比如比较这个20元的菜,和对面老王家15元的味道一样,那自然就要去隔壁老王家;在设置价格上,要有主动的试探性价格,这些价格会提高主流价格的销售数量。
  • 避免极端。只有一个价格带,或者少数几个价格点的商品,一是顾客无法权衡,无法找到内心的理由迈出消费的一步;二是去头去尾之后发现没有自己想要的。避免极端是顾客心理的典型特征。所以设置高价格单品,并非一定是为了成交的,而是刺激顾客心理的,表示公司的产品质量可以信赖,从而推动低价格单品的销售。而设置超低价的目的,如果不是爆款或者吸引来客的思路,就要慎重了。

2017年7月3日  第一版