最近闲暇之余在学习Tableau大数据分析,包含大量的商品销售数据,其中最重要的组成部分就是商品价格。站在数据之外和身处数据之巅,明显感觉到的是不同的视野。在Tableau的探索中,会看到价格的完整波动及其影响,反过来就能分析促销策略的政策优劣,与此又可以加深对定价理论的认识,果真是不可多得的运营学习途径。

说到定价,基本的入门和进阶首推《定价圣经》一书,理论而不乏实践,全面又不失深度。为了更好地理解作者愿意,我还特意从美国亚马逊购买了一本英文原版对照。对于需

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要从数据挖掘见解的销售经理、市场经理、数据分析师而言,这都是一本不可不读的定价理论经典。

  • 书名《定价圣经》
  • 原书名:Power Pricing–How managing price transforms the Bottom Line
  • 作者:罗伯特·多兰、赫尔曼·西蒙
  • 出版社: 中信出版社
  • 译者: 董俊英
  • 出版年: 2010-12-7
  • 页数: 296
  • 定价: 45.00元
  • ISBN: 9787508624648

定价的意义

企业的价值是获得利润,而价格是影响利润的三大基石之一。高明定价者懂得如何有效管理价格,而不仅仅在销量和控制成本上下功夫。卓越的领导人可以通过价格战赢得整个市场,就像长虹和格兰仕在迅速变化的市场环环境中以价格击败对手一样。

利润=销量*价格-成本

管理者可以通过三个杠杆(销量、可变成本和固定成本、价格)提高公司的盈利能力,一系列研究表明,拉动价格杠杆是提升公司盈利能力最有效的途径。定价的杠杆作用所说,价格平均提高1%,利润提高10%以上

而在各种定价策略中,价格差异化常常是改善总体价格的最佳手段。差别定价(price discrimination),又称为“价格歧视”,是根据不同顾客的购买意愿,采取差异化的定价策略的方式,这需要定价者更加细化地了解顾客的差异,也需要了解产品价值。

从宏观的角度看,几乎目前所有的公司和商品都有意无意地使用了差别定价的原理,比如尤妮佳生产多个系列的纸尿裤(铂金、皇家、自然等系列)满足不同级别消费者,奇宝星某个系列的纸尿裤禁止线上销售从而保护区域价格,奶粉新款上市给投放大额一段优惠券,等等;但是从微观角度看,80%以上的企业都没有建立科学有效的定价机制,价格操纵的短期性明显,缺乏长远规划,对定价的杠杆作用认识不足。

时至今日,依然很多人对价格的理解还停留在高中政治课本马克思劳动价值论:

“商品的价格是由内在价值决定的,价格围绕价值波动;价值是由凝结在商品中的劳动时间决定的;供求关系影响价格波动。”

马克思劳动价值论把价格视为结果,这种“价值是客观的,价格围绕价值波动”的理论严重地影响了我们的定价思维,潜意识中放弃了在定价方面的努力,而把盈利的重点转移到“销量”和“成本”上。现代的行为经济学、消费心理学等科学研究告诉我们,高明的价格可以传递产品或服务的高价值信号,培育顾客忠诚度,甚至成为企业战略的重要部分。

这里先不展开说定价的基本原理,单说利润要素的变化对业绩的贡献,就知道高明定价对于企业的意义了。

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差别定价

差别定价是高明定价的重要形式,往往是改善定价的最有方法。我们在生活中见到很多差别定价的例子,比如飞机、火车都分商务座和普通座,星巴克咖啡有中杯、大杯、特大杯(注意没有小杯喔),还有随处可见的优惠券等等。常见的几种形式有:

  • 非线性定价:价格根据购买的数量而变化,比如婴贝儿常用的尿裤单包109,三包297元优惠;或者,第二件半价;我之前写过“第三件免费”的案例,也是非线性定价的例子(【免费心理学】我的服装实操案例——“免费”永远最好,“最好”往往更贵
  • 产品线定价:使用多元化市场的需求,用多个产品系列赢得市场,并适时推出新产品,比如尤妮佳在原有产品价格越来越低之后,推出皇家系列重新定位高端,而把之前的高端产品线调整为中端产品。更多在此暂且不表。
  • 捆绑销售:这是特别常见的一种定价方式,比如屈臣氏常用的加价购活动,经典的吉利刀片模式,通讯营业厅办手机套餐送手机,婴贝儿常用的买尿裤送玩具优惠券等。(【定价】携程大法好😄从捆绑定价说顾客心理学

除了上述几种之外,还有一种特别常用的定价方式,就是基于时间的短期差别定价和长期差别定价。

长期差别定价常常在某些关键时间点调整商品的销售定价,而短期差别定价更多用优惠券的方式来实现价格变化,也是我们身边最容易觉察到的促销方式。相比而言,长期差别定价(就像价格战一样)更加考验管理者的战略规划能力,而短期差别定价则与运营的灵活性、促销手法息息相关。

短期差别定价的动机

理解短期差别定价的关键是区别多种动机,理解了目的,也就明白了形式。作者分为了“对需求所知有限”、“了解需求,且需求不受时间影响”和“了解需求,但需求受时间影响”三种类别,又进一步分为了七种动机。分别为:

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  1. 最常见的短期定价动机是与#1“试用品”相关的,通过临时降价,视图把顾客从竞争对手哪里吸引过来成为新顾客,或者新品上市折扣促销,提高新顾客的数量。零售业常见的“新品优惠券”,比如爱他美铂金3段上市时,针对其他品牌转过来的顾客以及之前购买1段和2段的升级顾客提供单桶立减50元的优惠(我曾经在这个活动中通过修改优惠受益人增加销售,有机会再分享)。
  2. 短期促销的第二个重要动机就是提高销售量,这也迎合了顾客“冲动性消费”的心理,通过短期的降价,比如婴贝儿的周年庆活动及内购会活动大促销。这种动机适合市场占有率高的产品,但需要在短期利益和长期收益中做好平衡,比如大幅度的降价影响了了顾客的内心认知价值,之前分享的闫府私房菜的案例,就是掉入了这个陷阱(【促销解读】闫府私房菜做错了什么?)。铭记短期定价的一个重要原则就是,尽可能使用优惠券促销(不管是满返,还是满减),而不是直接给予货价折扣(即调整货价上的商品售价),这个问题值得单独讨论
  3. 扩大潜能的动机针对于边缘顾客甚至于潜在顾客,他们因为商品的价格超过自己的心理价位而本选择放弃,而这样的顾客会随着时间不断变多,因此商家可以定期降价,以吸引这些估价低且不断积累的顾客,就相当于定期降低要求“割韭菜”。不如在每年一次的周年庆之外,增加亲子嘉年华、服装特卖会、宝宝运动会等不定期活动,就可以起到这个效果,很多时候,这个策略的结果是下探了消费者群体。
  4. #4/#5对于认知价值受时间变化而变化的顾客需求,商家自然需要做出调整,比如宾馆、游乐场、景点根据时间、季节来差别定价,通讯公司根据闲时和忙时来差别定价,商家首先要做高峰时段保证自己的最高收益,然后在其他区域获得额外收益。还有一种高峰需求转移的情况,人为的价格调整,把对产品估价偏低的顾客转移到非高峰时代,实际上就是针对估价低的顾客和估价高的顾客实施差别定价,这样既能保证高端顾客的体验,又能增加中低端顾客的满意,而且相对均匀地利用资源。对于商家而言,不仅仅要设置高峰优惠,还要甚至非高峰优惠,从而差别对待两类顾客。
  5. 对于需求不确定的商品,短期的促销活动可以了解潜在顾客的消费情况,最经典的促销案例就是「定期降价政策」,比如:销售7天后降价25%,销售14天后降价50%,销售21天降价75%,销售28天后捐赠给慈善机构。很多人会想,疯了,所有人都会等到最后一天,但别忘了,资源是有限的,每个人都担心被别人抢先买走,所以会在内心价格合适时入手,因此商家就可以获得潜在顾客的购买期望。 可见,高明的定价策略可以揭示产品的真正价值和最佳特价折扣,不断积累顾客的需求。在需求不确定的情况下,最能考验定价者的智慧,这一方面,竞争激烈的航空业显然是专家。
  6. 了解需求是针对单个顾客或同一类顾客,而收益管理可以把发现的不同顾客的需求转化为收益,航空公司通过分时定价、分类定价,可以说把收益管理做到了极致。

 

长期差别定价的动机

长期差别定价往往和公司的战略结合在一起,通过四种动态的效应(如图)体现,包括当前销量影响未来需求(#1),当前价格影响顾客未来的价格预期(#2),当前销量通过学习曲线影响未来成本定位(#3),当前价格还会影响竞争者的进入和竞争态势(#4)。

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对于运营而言,定价是一个专业细分的领域,需要了解价格原理,洞察消费者心理,及时响应竞争者的反应,还需要专业的预测能力。

 

22 Oct 2017