【定价】提高盈利能力的短期差别定价

最近闲暇之余在学习Tableau大数据分析，包含大量的商品销售数据，其中最重要的组成部分就是商品价格。站在数据之外和身处数据之巅，明显感觉到的是不同的视野。在Tableau的探索中，会看到价格的完整波动及其影响，反过来就能分析促销策略的政策优劣，与此又可以加深对定价理论的认识，果真是不可多得的运营学习途径。

说到定价，基本的入门和进阶首推《定价圣经》一书，理论而不乏实践，全面又不失深度。为了更好地理解作者愿意，我还特意从美国亚马逊购买了一本英文原版对照。对于需

要从数据挖掘见解的销售经理、市场经理、数据分析师而言，这都是一本不可不读的定价理论经典。

• 书名《定价圣经》
• 原书名：Power Pricing–How managing price transforms the Bottom Line
• 作者：罗伯特·多兰、赫尔曼·西蒙
• 出版社: 中信出版社
• 译者: 董俊英
• 出版年: 2010-12-7
• 页数: 296
• 定价: 45.00元
• ISBN: 9787508624648

定价的意义

企业的价值是获得利润，而价格是影响利润的三大基石之一。高明定价者懂得如何有效管理价格，而不仅仅在销量和控制成本上下功夫。卓越的领导人可以通过价格战赢得整个市场，就像长虹和格兰仕在迅速变化的市场环环境中以价格击败对手一样。

利润=销量*价格-成本

管理者可以通过三个杠杆（销量、可变成本和固定成本、价格）提高公司的盈利能力，一系列研究表明，拉动价格杠杆是提升公司盈利能力最有效的途径。定价的杠杆作用所说，价格平均提高1%，利润提高10%以上。

而在各种定价策略中，价格差异化常常是改善总体价格的最佳手段。差别定价（price discrimination）,又称为“价格歧视”，是根据不同顾客的购买意愿，采取差异化的定价策略的方式，这需要定价者更加细化地了解顾客的差异，也需要了解产品价值。

从宏观的角度看，几乎目前所有的公司和商品都有意无意地使用了差别定价的原理，比如尤妮佳生产多个系列的纸尿裤（铂金、皇家、自然等系列）满足不同级别消费者，奇宝星某个系列的纸尿裤禁止线上销售从而保护区域价格，奶粉新款上市给投放大额一段优惠券，等等；但是从微观角度看，80%以上的企业都没有建立科学有效的定价机制，价格操纵的短期性明显，缺乏长远规划，对定价的杠杆作用认识不足。

时至今日，依然很多人对价格的理解还停留在高中政治课本马克思劳动价值论：

“商品的价格是由内在价值决定的，价格围绕价值波动；价值是由凝结在商品中的劳动时间决定的；供求关系影响价格波动。”

马克思劳动价值论把价格视为结果，这种“价值是客观的，价格围绕价值波动”的理论严重地影响了我们的定价思维，潜意识中放弃了在定价方面的努力，而把盈利的重点转移到“销量”和“成本”上。现代的行为经济学、消费心理学等科学研究告诉我们，高明的价格可以传递产品或服务的高价值信号，培育顾客忠诚度，甚至成为企业战略的重要部分。

这里先不展开说定价的基本原理，单说利润要素的变化对业绩的贡献，就知道高明定价对于企业的意义了。

差别定价

差别定价是高明定价的重要形式，往往是改善定价的最有方法。我们在生活中见到很多差别定价的例子，比如飞机、火车都分商务座和普通座，星巴克咖啡有中杯、大杯、特大杯（注意没有小杯喔），还有随处可见的优惠券等等。常见的几种形式有：

• 非线性定价：价格根据购买的数量而变化，比如婴贝儿常用的尿裤单包109，三包297元优惠；或者，第二件半价；我之前写过“第三件免费”的案例，也是非线性定价的例子（【免费心理学】我的服装实操案例——“免费”永远最好，“最好”往往更贵）
• 产品线定价：使用多元化市场的需求，用多个产品系列赢得市场，并适时推出新产品，比如尤妮佳在原有产品价格越来越低之后，推出皇家系列重新定位高端，而把之前的高端产品线调整为中端产品。更多在此暂且不表。
• 捆绑销售：这是特别常见的一种定价方式，比如屈臣氏常用的加价购活动，经典的吉利刀片模式，通讯营业厅办手机套餐送手机，婴贝儿常用的买尿裤送玩具优惠券等。（【定价】携程大法好😄从捆绑定价说顾客心理学）

除了上述几种之外，还有一种特别常用的定价方式，就是基于时间的短期差别定价和长期差别定价。

长期差别定价常常在某些关键时间点调整商品的销售定价，而短期差别定价更多用优惠券的方式来实现价格变化，也是我们身边最容易觉察到的促销方式。相比而言，长期差别定价（就像价格战一样）更加考验管理者的战略规划能力，而短期差别定价则与运营的灵活性、促销手法息息相关。

短期差别定价的动机

理解短期差别定价的关键是区别多种动机，理解了目的，也就明白了形式。作者分为了“对需求所知有限”、“了解需求，且需求不受时间影响”和“了解需求，但需求受时间影响”三种类别，又进一步分为了七种动机。分别为：

1. 最常见的短期定价动机是与#1“试用品”相关的，通过临时降价，视图把顾客从竞争对手哪里吸引过来成为新顾客，或者新品上市折扣促销，提高新顾客的数量。零售业常见的“新品优惠券”，比如爱他美铂金3段上市时，针对其他品牌转过来的顾客以及之前购买1段和2段的升级顾客提供单桶立减50元的优惠（我曾经在这个活动中通过修改优惠受益人增加销售，有机会再分享）。
2. 短期促销的第二个重要动机就是提高销售量，这也迎合了顾客“冲动性消费”的心理，通过短期的降价，比如婴贝儿的周年庆活动及内购会活动大促销。这种动机适合市场占有率高的产品，但需要在短期利益和长期收益中做好平衡，比如大幅度的降价影响了了顾客的内心认知价值，之前分享的闫府私房菜的案例，就是掉入了这个陷阱（【促销解读】闫府私房菜做错了什么？）。铭记短期定价的一个重要原则就是，尽可能使用优惠券促销（不管是满返，还是满减），而不是直接给予货价折扣（即调整货价上的商品售价），这个问题值得单独讨论。
3. 扩大潜能的动机针对于边缘顾客甚至于潜在顾客，他们因为商品的价格超过自己的心理价位而本选择放弃，而这样的顾客会随着时间不断变多，因此商家可以定期降价，以吸引这些估价低且不断积累的顾客，就相当于定期降低要求“割韭菜”。不如在每年一次的周年庆之外，增加亲子嘉年华、服装特卖会、宝宝运动会等不定期活动，就可以起到这个效果，很多时候，这个策略的结果是下探了消费者群体。
4. #4/#5对于认知价值受时间变化而变化的顾客需求，商家自然需要做出调整，比如宾馆、游乐场、景点根据时间、季节来差别定价，通讯公司根据闲时和忙时来差别定价，商家首先要做高峰时段保证自己的最高收益，然后在其他区域获得额外收益。还有一种高峰需求转移的情况，人为的价格调整，把对产品估价偏低的顾客转移到非高峰时代，实际上就是针对估价低的顾客和估价高的顾客实施差别定价，这样既能保证高端顾客的体验，又能增加中低端顾客的满意，而且相对均匀地利用资源。对于商家而言，不仅仅要设置高峰优惠，还要甚至非高峰优惠，从而差别对待两类顾客。
5. 对于需求不确定的商品，短期的促销活动可以了解潜在顾客的消费情况，最经典的促销案例就是「定期降价政策」，比如：销售7天后降价25%，销售14天后降价50%，销售21天降价75%，销售28天后捐赠给慈善机构。很多人会想，疯了，所有人都会等到最后一天，但别忘了，资源是有限的，每个人都担心被别人抢先买走，所以会在内心价格合适时入手，因此商家就可以获得潜在顾客的购买期望。 可见，高明的定价策略可以揭示产品的真正价值和最佳特价折扣，不断积累顾客的需求。在需求不确定的情况下，最能考验定价者的智慧，这一方面，竞争激烈的航空业显然是专家。
6. 了解需求是针对单个顾客或同一类顾客，而收益管理可以把发现的不同顾客的需求转化为收益，航空公司通过分时定价、分类定价，可以说把收益管理做到了极致。

 

长期差别定价的动机

长期差别定价往往和公司的战略结合在一起，通过四种动态的效应（如图）体现，包括当前销量影响未来需求（#1），当前价格影响顾客未来的价格预期（#2），当前销量通过学习曲线影响未来成本定位（#3），当前价格还会影响竞争者的进入和竞争态势（#4）。

总

对于运营而言，定价是一个专业细分的领域，需要了解价格原理，洞察消费者心理，及时响应竞争者的反应，还需要专业的预测能力。

 

22 Oct 2017