推荐序

因为工作缘故,前几日买赫尔曼·西蒙的定价系列图书,偶然看着大卫·奥格威的书,未曾谋面却似曾相识。本周的每天路上,我就抱着这本书来来回回,不觉读完大半,尤其是读到第五章“如何创造高水平的广告”时,更是深受启发,产生了很多可以直接使用的营销灵感,甚至连广告词都直接写在了书的夹缝里。

趁着这股劲头,晚上一鼓作气读完全书,然后用了两个多小时写完这篇笔记。总结肯定有不完善的地方,自我加深理解的同事,希望对大家有帮助。

大卫 奥格威 一个广告人的自白

  • 书名:《一个广告人的自白》
  • 外文书名: CONFESSIONS OF AN ADVERTISING MAN
  • 出版社: 中信出版社; 第3版 (2015年7月1日)
  • 平装: 240页
  • 语种: 简体中文
  • 开本: 32
  • ISBN: 9787508651910, 750865191X
  • 条形码: 9787508651910
  • 亚马逊购买链接 ¥35

 

我之前听别人提起“奥美”公司,只说这个公司出来的人都很厉害,却从未想过它是谁。今天才知道,这是世界顶级广告公司之一,而这本书的作者,更是早在1962年就完成了手稿,其中包含了经营管理的智慧,广告的创作手法,还有对年轻人的谆谆教诲。读此书,当少走两年人生弯路。我不久还会重读第二遍其中章节,从而寻找更多的创作灵感的。

广告界经典作品,可能是广告史上对广告人影响的一本书。如果一个广告人只知道一个人,那个人应该是奥格威,只知道一本书,那这本书应该是《一个广告人的自白》。

本书背后的故事

  • 任何一个傻瓜都可以搞削价,但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔。……
  • 靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌称为人们生活的一部分。……
  • 打折销售是“毒品”。(PP9-10)

第一章 怎样经营广告公司

在本章,奥格威从自己在餐厅说起,一直到经营广告公司。在经历了他所钦佩的餐厅经理皮塔先生的耳濡目染,又干了14年的广告业务,他说,

 

我的结论是,最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创造才华的人有用武之地的气氛。(P29)

起初可以和员工一对一的沟通,感情的交流很容易,随着奥美扩大,一对一的沟通不再现实,于是奥格威通过全体职工大会的形式,宣告自己怎样的员工,在书的30-31页,详述了十种行为,我想每个人看过都会深感赞同,虽然可是半个世纪前的1962年写的,他是这样写的:

  1. “我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船却不肯尽本分的过客。……”
  2. “我欣赏有头等头脑的人。”
  3. “我有一条绝不容违反的规定,即不任用职工的亲属和配偶,这种人招惹是非。”
  4. “我欣赏满腔热忱工作的人。……记住苏格兰的谚语,‘活着,就要快快乐乐,要知道,人一死就再不能寻求快乐。’”
  5. “我看不起对上司钻营、阿谀奉承的人,一般说来,正是这种人对自己的下属专横跋扈。”
  6. “我欣赏有自信心的专业人士,欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。”
  7. “我敬佩那些愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危,只能任用庸才以自保的主管,我觉得很可怜。”
  8. “我尊敬那些注意培养属员的人,因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。”
  9. “我欣赏举止文雅的人,他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话:
    • 我生朋友的气;
    • 我坦诚吐露,气随之而消。
    • 我对敌人恼怒;
    • 我丝毫不露,怒气随着而增。”
  10. “我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。”

按照这样的要求,我们每个人都可以对照自己的工作,这是一个企业家的真诚期待。在说完了奥格威的期待之后,他又告诉大家他对自己的要求,这是一个企业家的自省,我依然想写下来给每个人,特别是期望成就一番事业的人来看:

  1. 我尽量做到公正、坚定,即使要做出的决定不得人心,我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛,多听少说。
  2. 我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
  3. 我尽量争取新的顾客来发展壮大公司。
  4. 我尽量争取客户们的最大信任。
  5. 我尽量获得更多的盈利,以使大家在年老时不致过贫困的日子。
  6. 我制定方针和政策时,要深谋远虑。
  7. 我尽量在各个层次上都任用最高水平的人,使我们成为同业中人才济济的广告公司。
  8. 我尽量使公司男女职工的才能都得以充分发挥出来。

读到这里,你应该体会到奥格威最看重的是什么?创作人才,他说,“作为公司的领导,我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创造人才。”对于每个公司而言,人才支撑了公司的可持续发展。

我经常想起来一个朋友问的问题,他说“你觉得应该如何管理人才?” 我乍一听直觉甚是刺耳,但又模糊地说不上来问题出在哪里,最后我说,“我觉得不是‘如何管理’的问题,而是对于‘人才’这个物种,就不该用‘管理’的方式去思考。” 这个问题问出来的同时,已经意味着走在了错误的道路上了。

  • 创作过程要求的不只是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达,是不可言传的。它是“一种意志,受制于直觉,受潜意识启发,经过不断地探索和实验产生”。大多数生意人都不能做出独创性的思考,因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想象力被束缚住了。(P37)
    • David.Wu 创造力是经过理性通往的一个更高阶段,很多人止步于理性,反受其束缚;更多的人,一生都未能建立理性的思考。

我之前有一种心结,感觉赚钱是可耻的行为,好像真正的君子就应该过着乡野生活,思考国家大事。这是从穷困的农村走出来容易步入的两个极端之一,而另一个极端就是拜金倾向。现在我逐步改变了过去的假设,商业规则是人类文明世界中建立起来的相对客观、公正,而有效率的运行规则,大可无需逃避,或者为之而活,对于有才华的人而言,也许应该听一听奥格威的话,他说,

  • 在现在商业世界里,除非你能把你创作的东西卖出去,否则,创作、独具匠心都是毫无价值的。领导层的人不会贸然接受一个好的创意,除非有一位精明的推销员向他们推荐,剖析陈述。(P39)

空有才华也是无益,还需要把自己的创意转化为产品,再转化为他人的需要,而交换的过程就是商业的规则。

  • 并不是每个人都喜欢随大师工作。出人头地的观念在噬食他们的思想,促使他们得出这样的结论:身处地狱做主宰,品低犹荣;宁做地狱主,不为天堂役。(P39)

 

第二章 怎样争取客户

奥格威坦诚地公布了草创初期如何赢得顾客,包括用生命周期的方式对比大公司的没落和创业公司的活力;等到14年后的1962年,奥格威反思说,“我为这种邪恶的发展历程所震惊”。而后就像“首先创业,之后成名,最后才城市起来”的医生一样,慢慢地向诚实的阶段靠拢。之前我们称之为“资本主义原始积累的原罪”,如今无时无刻不在这块大陆上发生,像奥格威这样的成功人士坦诚的反思相比,我觉得抱着诚实的外衣逃避努力去改变现实的君子,似乎更值得同情和可怜才对。

之后,奥格威介绍了自己很多拜访客户的例子,有的欲擒故纵,有的别样而归,总之是坦诚相待的多,充满了灵活与创造。而在文末,奥格威介绍了自己挑选客户的十条标准,比如说,“来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的”,“谢绝产品销售长期下滑的客户”,不做“无利可图”的生意等等,克制贪婪,盈利的目标清晰,避免巨大的风险,保持与顾客良好的关系,都是头脑清晰的企业家牢记的准则。

  • 我喜欢在大庭广众之下成功,却愿意悄悄地失败。
  • 我总是向可能成为我们客户的广告主介绍我们的薄弱的地方。我发现,古董商若是提醒我注意某件古董家具的瑕疵,他就会赢得我的信任。

 

第三章 怎样维系客户

在这一章节,奥格威介绍了如何维系客户,他提出了几个原则,这些原则也并非高深的方法,而是努力做好内部和外部的平衡,他说,

“第一,你可以把最好的人才用来为现有的客户服务,而不要把他们分散用于追逐新客户。第二,你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。第三,要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。第四,你可以和你的客户的每个层次的人保持联系第五,采取储备政策,一套新的广告计划一经你的客户批准,马上动手另外开发一套,并把它投入市场测试。”

  • 如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯,你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。
  • 在重大策略问题上,讨好迁就客户是不值得的。慕尼黑的悲剧一个就够了。

 

第四章 怎样当一个好客户

这一章节介绍了如何做一个好广告主,其中有几点我印象深刻,特别是,

“不要在创造领域里与你的广告公司较高低”,他引用了一句广为人知的话说,“何必养了一条狗又自己汪汪叫呢?” 诚然,在后座对司机指手画脚,如此的东家会让优秀的人才也丧失灵感,举手无措,而且会浪费投入的金钱。我们每个人都有一种想要掌控的欲望和幻觉,而缺少缄默的品质,我认识的很多成功的企业家,正是知道在什么时候应该回避,让自己招募的职业经理人放手去做。

还有什么比信任更有力的激励吗?

所以第九条准则说,“坦诚相见,鼓励坦率”,如果没有双方的坦诚,任何伙伴关系都不会有成果的。

更重要的是,“珍惜良才”。

柯南·道尔写道,“庸人所见,无不低于自己。”我的观察是,庸人能识别良才但嫉妒良才,终将毁掉良才。

 

第五章 怎样创造高水平的广告

在定义何为最好的广告问题上,我为奥格威的洞见深深折服,他说,“我认为广告佳作是不引导公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。” 让消费者感受不到这是广告却把产品买回家,还有比这更高明的广告吗?

奥格威为公司设定的11条戒律,第一条也是最重要的,他说“广告的内容比表现内容的方法更重要”,这和我多年前听一位老教授的话不谋而合,他说,“高层次的人关注内容,低层次的人关注形式”。对于广告而言,最好的内容就是给顾客的承诺。

“承诺,大大的承诺,是广告的灵魂。”——约翰逊博士

这11条戒律是,

  1. 广告的内容比表现内容的方法更重要
  2. 若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败
  3. 讲事实
  4. 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
  5. 举止彬彬有礼,但不装模作样
  6. 使你的广告具有现代意识
  7. 委员会可以批评广告,却不会写广告
  8. 若是你的运气好,创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它,直到它的号召力减退
  9. 千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
  10. 形象和品牌:每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。
  11. 不要当文抄公(抄袭和模仿)

 

第六章~第九章 广告制作技术

第六章 怎样写有效力的文案 | 第七章 怎样使用插图和编排文案 | 第八章 怎样制作上乘的电视广告 | 第九章怎样为食品、旅游地和药品制作优良广告

特别在第六章,奥格威从“标题”、“正文”两个角度详细说明了好的广告的特色,比如说,好的标题,应该“用它来向你的潜在买主打招呼”,“每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺”,“加入新的信息”,“写进你的销售承诺”,“引起读者的好奇心”等等。每一个广告大师就是心理学的高手,这些技术背后,都是消费者的心理敏感区。

而在“正文”部分,奥格威继续劝解我们诚实、直接了当,不要用最高级形容词和陈词滥调,不要高调,不要文学风等等。我在这一部分受到了莫大的启发,勾勒了好几个我看做的产品的广告创意。有几句话,我想有必要谨记于此,

  • 另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或服务。以这种办法写成的文案,可以比单纯讲产品本身的文案多招徕75%的读者。(P160)
  • 我很同意霍普金斯的观点,“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细琢的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告的注意力攫走了。”P161
  • 广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。……一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点,即使人一看便知,一听便晓,直接打动人心。(奥尔德斯·赫克斯利) P163

在第七章,我看到了奥格威名声大噪的一则广告,为哈撒韦衬衫的广告,让一家116年默默无闻的企业全国走红。

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奥格威给哈撒韦衬衫做的经典广告

第十章 怎样才能功成名就——对年轻人的进言

这一章节如此简单,而又如此重要,真心希望更多的人看到。奥格威很真诚的告诉我等晚辈,首先要耐得住寂寞,暗度陈仓,胸有大志但不可外露,否则就会被群起而攻之;而后,在重大时机出现的时候识别它、抓住它。他的很多观点和很多人截然不同,却与我心有戚戚焉。记录如下,

  • 首先,要有大志但却不可咄咄逼人,以免引起你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棒,但是不要让他暴露在外。
  • 对于所谓的“集体创造”的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。
  • 最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。
  • 在你和你的客户及同事日常磋商的时候,要能舍得车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人,在大问题上坚持斗争的人,别人是很难不考虑他的意见的。
  • 衡量一个年轻人的能力和抱负,我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。
  • 总而言之,奋力迈进,但要小心,不要误入歧途。索菲·塔克说,“我富过也穷过。但是请相信我,富有是最妙不可言的。”

 

11 Nov 2017