推荐序:九月因为某种机缘读《定位》,时间仓促,似懂非懂;如今正日思考“品牌定位”,发现自己潜意识中受了定位理论的某种影响。关键是内心一再告诉我,这是简单而正确的道路。因此结合工作上的思考,又进一步阅读了《重新定位》,从而更好地理解了《定位》中地观点。

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  • 书名:《定位:争夺用户心智的战争》
  • 出版社: 机械工业出版社
  • ISBN:9787111577973
  • 丛书名: 定位经典丛书
  • 出版时间:2017-10-01
  • 书名:《重新定位》
  • 作者: (美)杰克·特劳特,史蒂夫·里夫金
  • 出版社: 机械工业出版社
  • 副标题: 杰克•特劳特封笔之作
  • 译者: 谢伟山、苑爱冬
  • 出版年: 2011-7
  • 定价: 48.00元
  • ISBN: 9787111339755

《定位》是一本营销书,也是一本企业的战略指南,它揭示了现代企业经营的本质——争夺顾客,而争夺顾客实际上是赢得背后的顾客的心智空间。

1 面对复杂竞争者环境的营销策略

特劳特的定位理论和德鲁克的管理理论,代表了品牌和管理理念的两个方向,前者是基于竞争者立场,后者则是基于顾客需求立场。二者没有优劣之分,只是两种看待的立场,是两个时代的产物。

理解《定位》,我们需要了解特劳特在50年前提出“定位”时的理论背景,否则就容易陷入“营销万能”的误区。1969年的美国,经过了二战经济的刺激和战后经济发展,城市化不断发展,逐步从买方经济向卖方经济转变;而且,在管理上,美国有泰勒科学管理的沉淀,又有德鲁克这样的管理大师为公司和管理助威,企业之间的竞争越来越剧烈,很多企业开始了横向一体化的拓展。这个时候,特劳特提出了定位理论,用以说明,在极度繁荣的世界,在竞争激烈的外部环境中,如何实现企业的定位,获得顾客,实现价值?

换句话说,这里面有一个重要的矛盾,即过度传播的社会和过度简单的心智之间的矛盾,解决这个矛盾的办法,就是简化信息,“选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场”,也就是“定位”

定位理论的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外向内”的思维。P13 

如何“定位”呢,特劳特总结了定位理论的四步骤,首先分析的是外部的环境,也就是竞争的格局和态势,然后避开竞争对手在顾客心智中的强势,或者利用其弱点,确认自己的品牌优势,如此就能和已有的竞争者区别开来。之后,企业就需要根据新的品牌定位建立真实的支持点,从而让消费者真实地感受到真实的品牌概念。在明确这一切之后,企业要不断地传播,从而把定位的品牌概念根植于消费者的心智。

 总结而言,“定位”理论教企业做的是如何避开竞争对手的锋芒,从而夺取顾客的“心智资源”,让品牌与之建立联系——顾客内心的心智是有限的,因为是最珍贵的。

  • 定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在顾客的心智中。P3…… 把焦点集中于前在顾客而非产品,你就简化了选择过程,这有助于大幅提高传播效率。
  • 定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。 P8
  • 不要试图改变人类的心智是定位理论的原则之一。P10

 

 2 定位理论的应用

从理论上讲,定位理论并不比波特的竞争战略更难懂,但是却同样不易应用,以至于有人说,这是一个“一听就懂,但是一用就错”的理论。这是因为定位所推崇的方法没有最好,只有更好,只有在不断的寻找和变化中,才能找到应用的阵地。

因为最近做运营的缘故,大量的时间都在思考“新品牌的定位”问题,起初总是担心自己做的不如竟争对手好,后来想为什么要和竞争对手一样呢?新品牌应该追求的是差异化,确切的说是顾客需求的差异化,而不是对标竟争对手。而且,品牌定位不同于促销,新品牌过早的营销会损害品牌的持久性,所以我特别赞同大卫·奥格威的话,他说,

“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌称为人们生活的一部分。”“任何一个傻瓜都可以搞削价,但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔。”

 要想让信息穿越层层的屏障,抵达潜在客户的心智,你必须使用一种尽量简单的方法。P20

  • 成为第一,是进入心智的捷径。P28
  • 通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么,然后去掉其中的诗意或创意,因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息,你就能进入潜在顾客的心智。P39
  • 你有了全新的产品后,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用。P47
  • 失败者往往认为问题的关键是更加努力。……问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。
  • 怎么能成为领导者呢?只需抢先成为第一。……建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。
  • 定位的一个基本原则是,避开那些人人都在谈论的领域,即风尚。若要取得发展,公司必须开辟无人涉足的新领域。(P205)
  • 在公司定位工作中,领导地位是可以在银行里兑换现金的,无论你是化工企业、银行还是汽车制造公司,只要客户对你有好印象,你就永远比竞争对手做得出色。(P208)

 

3 领导者和跟随者

在第六章中,作者详细地介绍了“领导者的定位”,领导品牌在行业中处处占据优势。作为领导者,依然可能在新品类上失败,如同IBM在打印机,GE在计算机市场败走麦城。

建立领导地位的主要因素就是抢先进入顾客的心智。面对潜在的竞争者,领导者需要拦截对手的行动,这样就能永远走在前面,无论风向如何。而拦截对手的重要方式,就是利用多品牌战略,这一方面,宝洁、福特都是榜样,防蛀牙用佳洁士、去屑用海飞丝、柔顺用飘柔、修复用潘婷、杀菌用舒肤佳……宝洁用多品牌战略建立了整个帝国。

使公司强大的不是规模,是品牌在心智中的地位。

特劳特说,领导者不能把追随者赶尽杀绝,因为追随者成就了领导者,也共同组成了行业的生态。作为跟随者,应该如何定位呢?

在第七章中,特劳特指出,追随者要寻找空位,这要求具有逆向思考的能力。空位有多种方式,有尺寸空位,比如其他车商都在做大时,你可以think small;也有高价空位,比如在同质化的市场中,主动推出高端品牌;还有低价价位,用物美价廉的产品占据空白市场。当然,还有很多心智的空位可以自己探索,比如性别心智上的,比如不同年龄轴上的,甚至像时间上的,像白加黑感冒药和夜间感冒药。

在寻找空位的过程中,追随者需要避免一些陷阱,其一是过度技术倾向的陷阱,以为标新立异的技术产品是顾客需要的,其二是试图满足所有人需求的陷阱。

成功的秘诀是,你必须是第一个,用有效的品牌故事,在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则,卖高价只会把潜在客户吓跑。P88

4 名字的威力与品牌延伸

特劳特定位理论特别明显的一个应用就是名字,名字就是最好的广告,也体现品牌的定位。

名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。 P112

“名字就是橡皮筋,你可以拉长,但是不能超过某个极限。”

品牌延伸往往会毁掉这个品牌,导致心智定位的混乱。包括美国的大众汽车,沃尔沃。理解品牌延伸问题的关键之一是,把短期效应和长期效应应分开来看。

5 给自己定位与成功的步骤

定位不仅仅用于企业,还可以用在个人的职场规划上。我们每个人都活在相互交换利益的环境中,我们每个人都可能成为其他人的客户,因此,我们要在乎的是自己在潜在顾客中的心智位置。而表达心智的方式,就是要有一个明确的概念。既然前面特劳特说名字很重要,对我们每个人也是如此。

在我看来最重要的是,特劳特指出,努力本身很少通往成功之路,更加聪明才是办法。聪明的办法就是为自己找匹马,最大限度地利用你的职业为你提供的机会。

定位是成功的基础,也是开端,具体的步骤可以分为几步。首先,要从潜在顾客出发,问自己在他们心中的位置是什么,而从把自己的产品、服务和潜在顾客的心智结合起来;其次,找到竞争对手,但不要发起正面的攻击,绕开障碍最重要;再者,需要足够多的钱,通过不断的宣传,穿越噪音;在这个过程中,我们需要坚持,一旦基本定位确定,基本战略就不要轻易改变。

更加努力很少成为通往成功之路,更加聪明才是更好的办法。…… 事实上,通往名望和财富的道路很少从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是,为自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点,但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么,而不是你能为自己做些什么。

 

27 Sep 2017
14 Nov 2017