我觉得自己对于消费者的分析深感好奇,这也促使自己走向了运营和营销之路。前几日学习了袁国顺老师的《免费课程》,对营销的理解更上一层,今天,我想借一个非常小的点,分析营销的多种可能性。

问题:刺激准顾客缴纳100元,有哪些主要的方法?营销上如何结合应用?

我的分析角度从100元钱的“物权”开始,在《物权法》中明示了四种主要的物权:所有权、用益物权、担保物权、占有;分别代表了不同的占有、使用、收益、处分权利。大部分的营销思维是从所有权、占有的转移出发的,当我们从更多的角度去思考,就可以有更多的形式及其变种。储值、会员会费、购买,甚至众筹入股等多种方式缴纳的现金,代表了不同的物权转移,对于顾客而言意味着不同的利益和吸引力方式。

1、储值

最常用的方法是让顾客储值100元,钱还是顾客所有(所有权),只是临时为商家占有(占有);当顾客选择到店消费时,他在行使使用权,并获得收益(获得相应的商品或服务)。作为商家,则分阶段获得了这些金钱的所有权。最关键的是,双方在理性的交易过程中,都获得了价值的增值——顾客获得了商品或服务,而商家通过出售商品获得了增值。

毫无疑问,储值是最简单、最普遍,应该也是最久远的一种刺激顾客缴纳100元的方法,一般要配合赠送礼物或产品、获得会员优惠权利等方式使用,给予顾客存钱的动力。

2、会员会费

第二种方式是目前很多商家使用的,比如亚马逊的Prime会员会费,京东会员Plus+会费,世界知名的运通黑卡等。缴纳的费用是会员资格的会费,不考虑退卡情况,这笔现金就成为了商家的收入(获得所有权),消费者失去了这笔钱的所有权,获得的是某种虚拟资格,从而换取特别的象征、优惠、便利甚至特权。

1999年,美国运通公司精选白金卡持卡人中1%的顶级客户,为他们发行了一种顶级信用卡——百夫长卡,俗称运通黑卡。收取高额的2500美元年费。
2012年,工商银行和招商银行推出运通黑金卡,年费18000元。

别小瞧会费,曾经有很多企业的盈利很大程度上依赖于会员收入,比如知名的好市多(Costco)超市,它在依靠会员费盈利、而非依靠商品盈利方面树立了全世界的标杆,形成了众人模仿的商业模式;类似的还有沃尔玛会员店。有一个关于查理芒格和巴菲特的笑话,可以说明这家公司的优秀。

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在雪球上流传这样一个故事,巴菲特开玩笑地称:“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机,声称在处决我们之前可以满足我们的最后一个愿望,结果芒格说能不能让我再讲一次好市多的优点,而我说,先杀了我吧!”

除了金融领域的运通和零售领域的好市多,还有一个经典的案例:有西蒙顾和公司为德国铁路策划的优惠年卡。如果看一下德国铁路高效的市场化定价,你就知道中国铁路还有多大的盈利空间了。(网友博客:德国铁路体验

4、担保

从法律上叫,担保物权有质押、抵押、留置权等形式。我们经常遇到类似于保证、定金等事情,这都是担保的表现形式,除此之外还有抵押(不需要转移占有,比如抵押汽车)、质押(需要转移占有,比如)和留置(适用于动产)三种形式。

高级的营销方式可以使用简易的担保形式,比如顾客缴纳100元现金,承诺每月到店消费一次,就可以在约定期结束后返还缴纳的100元,这就是隐形的担保。这种平进平出的担保本身没有太大的吸引力,需要结合“增值”才能真正的刺激到消费者,因为“增值”的喜好会压制对风险的恐惧。

比如说,预交100元,承诺每月到店消费一次,就可以在年底获得价值299元新春大礼包!我们按照每月消费50元计算,全年600元消费;299元礼包成本X控制在100元左右,相当于变相损益(100-X)元。如果有一个月没有消费,那么10元转为收入不再退还,相当于变相增加了正向损益。

在这个形式上,尽可能的简单特别重要,营销的目的是延长顾客的生命周期,设计隐形利润,延长利润链条。顾客不需要知道自己的钱的性质(抵押?保证?定金?……),关键是因为我们的设计激起再次到店的购买欲望。

5、股权与“返现”等利益

上面的方法都是基于所有权、占有权,还有一种重要的物权特征就是「收益」,对应资产的收益权。随着互联网的发展,劳资关系也在逐步开放中,比如合伙人文化深刻影响了传统的雇佣制文化,共享经济带动众筹和顾客参与运营等,这对市场中的双方关系也产生了影响。作为消费者的角色也会随之变化,比如众筹下的消费者实际上变成了商家的所有人,或者债权人,因此有权利获得股息、分红或利息。

对于商家而言,作为股权收到的金钱也已经超过了收入的定义,转为了资本公积,这是从消费关系到投资关系的升级。

如果我们把100元放大N倍,我们就更容易看到股权的意义;从消费者角度看,他所给出的100元钱,代表他对商家利润的分配权。比如稻香村在北京众筹的好几个门店项目,众筹金额均在100万左右,通过收取潜在顾客、投资人的金钱开店服务顾客。当然,这里的入股金额并不能到店消费,但是对于商家而言,消费者从消费商品,已经转为消费这家门店了,身份已经超越过去了。

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当然,对于顾客而言,把原本的消费款作为股权是危险度很高的方法,大部分顾客并不会轻信这样的故事(也不容易讲清楚),因此需要适当的调整和衍生,于是就有了「返现」的方法,这些都是变相的收益。

思考:从管理思维到运营思维再到投资思维

以我目前的所见,上面的几种是比较典型的,有机会我还想对比一下这些形式的不同和使用的关键点。

昨天开会,领导说作为运营者要从管理思维向运营思维转变,仔细思考之后觉得确实如此。管理注重人,而运营关注业绩和利益;好多的管理者忽视了一个问题,“管理是有成本的”(陈春花),导致管理思维臃肿不堪失去了效力和效率。管理向运营思维的转变,实际上是精益经营的思维转变,要从过度的关注人和战略,向有效果的经营和有效力的战术适当倾斜。

而上面的营销思维,其实是在运营思维中加入了投资的思维,就是根据物权把附属在商品上的顾客权益进一步细分,然后通过组合营销刺激顾客的购买欲望。如果能领悟到这一层次,并且形成基于营销的商业模式,就可以在同行中领先一步,或者说领先一个思维空间,为创造利润服务。

这只是自己的一点点浅薄的认识,营销的方法,其实在这种思维领域中出现。

 

24 Nov 2017
27 Nov 2017 7:00 revise