做运营有一段时间,越来越觉得自己对于营销和分析最是热爱,简直是出于本能的钻研。久在运营人士身边,耳濡目染,又亲身经过运营和营销的洗礼和侵染,渐渐又了一点点体会和感觉。

对于营销而言,商品依然是关键;而商品和顾客的桥梁是价格;价格也是营销的重要媒体和形式。在很多人心中,说到促销就是降价,说到降价就是促销。不过仔细分析起来,但就“降价产生营销”的方式,就有许许多多,我说一百种,虽有标题党之嫌,但也并不为过。

越写越多,索性分为上下两篇,在下篇中,我会同时整理定价几条原则。

屏幕快照 2017-11-30 下午2.40.43
唐风华饼即将开业

一、通过货架折扣降价

常见的降价方式是体现在商品的零售价格上,我们称之为“货架折扣”,我之前以为这是最笨拙的降价方式,不过随着见识的增加才发现,即便是货架折扣,也可以有很多的方式,并赢得最大的盈利。

1、直接降价

最简单的降价就是把商品价签一改,从99元改为39元,优惠来袭!简单粗暴,无所谓优劣,很多地方,最简单的方式最好用,直指人心。

根据具体方式的不同,我们又可以分为两种:绝对值降价和折扣降价。从消费心理学的角度讲,在单价比较低的商品建议使用折扣降价(如优惠价八折),而单价比较高的商品建议使用绝对值降价(如原价1000元立减50),背后的原理是消费者的敏感焦点差异。科学家的价格实验讲,“这是心理物理学的作用,对15美元的东西来说,省下5美元显得挺多;而对125美元的东西来说,5美元算不了啥。”

不得不说,这是一个特别重要的发现,但是并非每个运营和营销人员都会恰当的使用,包括我。

p71129-1114521299013834.jpg
中石化开始降价,全天直降5毛

2、考虑时间等要素的降价

货架折扣看似简单,但是如果考虑到时间、地点、对象、付款方式等因素,降价的方式就有很多种,比如说定时降价、针对儿童降价、特定场合的降价、全款折扣等等。

比如,曾经有一家“定时降价”的商场,成立于1909年的波士顿,它通过自动降价销售服装,这个模式让它兴旺了几十年,并成为当地的旅游景点。很多人不明白其中的奥秘,心理学的解释之一是“稀缺”和“预期”效应。后面我会讲到这个例子。

在Syms商场,女性服装的标签都标上了三个价格,全国统一售价、Syms售价和日后折扣售价,一个比一个便宜,而且每个价格只保持10天。

3,“撇脂定价”

说到时间要素的降价,有一种定价策略称为“撇脂定价”,就是一开始设置很高的价值,然后慢慢降价。比如苹果的手机,索尼的电视,都是以高价格开始,然后慢慢降价。

4,以预存交换降价

有一种被称为“储值折扣”的方法,通过引导顾客储值,锁定未来的顾客价值,然后给与眼下的折扣。比如下图,“三倍储值购物,全单五折”。

这是一个典型的变相实现货架折扣的方法,高明的很。特别是个开拓新市场、新门店。关键是,活动的整体折扣率(实收金额/应收金额)要高于你的毛利率。

二、心理学降价

有一种聪明的“降价”,叫做相对性降价,或者称之为“心理学降价”。要理解这个降价的原理,你要明白一件事情:没有绝对的价格,也没有绝对的商品价值,价格和价值都是消费者的心理反应和期望而已,所以智慧定价的一个重要准则是:充分利用消费者的支付意愿。

1、建立更贵的参照物

一种方法,是找一个比这个商品更高的参照商品,从而在顾客心中影响对原有商品的价值判断(方法3)。比如说,如果一个餐厅站牌“特色炒鸡”卖98元,大家会觉得贵了,那就再加一道菜,叫做“姥姥养的笨鸡”,标价158元,原来的炒鸡就会销量上升,顾客也不会嫌贵,因为焦点被转移了,价格还是那个价格,只是心中的价值判断认为比158那个值了。

一个相对较高的价格还不算完,还时候还需要更加夸张的价格,比如全球定制限量两台的手表,定价999999999999元。你也别数到底几个9了,单说这个价格,已经是这个品牌的象征了。这在定价上被称为“月亮价格”(moon price)——一个遥不可及的、可能从来没有人支付过的价格。

绝对值降价和这里的心理学降价可以结合起来,就是延伸变种,一边适当降价,一边建立更高的参照锚点;效果会胜过单独使用其中一种。

2、增加更贵的产品线

如果从单个贵的商品再延伸一下,就可以新增一个产品线,从而让顾客根据自己的偏好,从确定的几个产品分类中选择。比如我买图书的时候,经常碰到更贵的精装版、珍藏版、以及价格更低的Kindle版本,这样就显得平装版更实用,Kindle版本更便宜。做糕点,可以增加一条精装礼盒分类,和简装桶装和散包装分开。

3、控制产品供应,制造稀缺价格

54a8e51d-0300-4809-88b0-c605e941b1c4-e1512087195488.jpg

还有一种心理学定价是制造稀缺,商品一旦变得稀缺,消费者心中的认知价格就会上升,原有的标价就会显得便宜,而认知价格和实际价格的差,就是促使消费者做出购买行为的心理学动力。

比如说,新品上市,每天限量100台销售,但是“限量”二字,就会产生驱动力。稀缺的原理此处不多说,有兴趣可以参考我的“销售影响力”讲义。

销售影响力讲义:回望运营:《销售影响力》再续

包含讲义PDF下载链接。

也许有的人会觉得,这个只在理论上可行,实际上太受限制了,其实受限制的不是现实,而是我们对于理论的认识尚不足以支持我们举一反三的能力

4、心理折扣

还有一种心理降价就是给产品定一个高价,然后大幅度降价销售,比如我上课时见到一个净化器,标价2200元,学员对接价格300元,这个折扣,可不是一般的优惠了,心理上的冲击,让自以为理性的我也不得不动心,好在我看出了一些破绽。即便如此,我还是犹豫了很久,当然有很多的中小企业家都已经进入了这个圈套。

三、优惠券降价

在近一百多年,使用最为广泛的降价策略是优惠券。我们如今已经被优惠券淹没了,各种满减、满赠、第二件六折、第五件免费等等。

1、优惠券的高明之处

优惠券本质上是一种营销手段,在结果上体现为商品价格的变化,只是有了一层薄薄的透明纸;商家通过优惠券把入口放大了,由销售量的增加换取单个商品的毛利损失。优惠券降价和商品直接降价的不同是,优惠券降价往往是通过投递给目标市场甚至潜在市场的顾客间接发挥作用的,是商品销售到顾客服务转变的重要特征,也是商品短缺到商品繁荣的某种特征;优惠券更加符合卖方市场的市场需求,成为争夺潜在顾客的手段。

明白了这一点也就明白了,为什么很多企业一直在用优惠券,但是盈利能力没有增长反而会下降?因为过量的优惠券没有引导更多的消费者进入,营销缺乏针对性,加上竞争对手的攻势,优惠券成了商品降价的另一面,失去了营销的功能。

买方市场(buyer’s market)是指在商品供过于求的条件下,买方掌握着市场交易主动权的一种市场形买方市场分析图态,是指的是买得人少,卖得人多,买方有交易价格主动权的市场。

2、优惠券的心理学

同时优惠券还有产生神奇的消费心理变化,一是简化了顾客判断,消费者都会权衡利弊(理性人假设)但是又厌恶过多的选择(心理学假设),优惠券形成了一种有意的引导,帮助消费者找到快速选择的理由;二是优惠券转移了消费者的焦点,从关注商品绝对价格到关注优惠金额,因此很容易被优惠券所误导;三是顾客容易产生某种被重视的感觉,特别是针对VIP的优惠券政策。

优惠券对于商家还有一个好处,就是只对收到优惠券的人起作用,相比于货架折扣,可以保护一部分利润。

啰嗦了这么多,利用优惠券降价有哪几种呢 ?

3、无条件优惠券

根据优惠券有无附加条件,可以分为无条件立减优惠券和有限制的优惠券。 其中无条件优惠券几乎等同于货架折扣,只是带有了营销的成分,往往适用于吸引力不足的市场,比如新开门店。如果在营销场景上没有针对性,这种无条件优惠券几乎相当于货架折扣,对于盈利能力有一定的损害。比如,给每个到店会员赠送10元代金券,没有消费限制。

4、满减与满赠的区别

大多数的优惠券是带有附加条件的,常见的有满减优惠券,比如购物满300元立减50元,满赠优惠券,比如消费满300元返100元下次代金券。

【满减VS满赠】有的公司喜欢使用满减而不是满赠,理由是满赠容易导致账面销售虚高。但是从盈利的角度看,满减对于企业的伤害更大,这种情况相当于普遍折扣,减免的金额相当于现金折扣,会极大地减低整单的利润水平(明白了这个,就明白了为什么西蒙建议经济危机时削减销售量胜过降低销售价格);满赠还有一个隐形的好处是,很多人压根不会使用赠送的优惠券,虽然减少了一次成交机会,但是也减少了营销成本。

p71129-111607798521595.jpg
某药店的促销活动

5、数量折扣

还有一种优惠券涉及到数量折扣,常见的是买五赠一,第三件免费,100件以上八折等等。

我曾经在服装销售中使用了“第三件免费”的方法,并对比了与“全场半价”、“两件五折”的不同和升级之处,【免费心理学】我的服装实操案例——“免费”永远最好,“最好”往往更贵

数量折扣和打折相比会有明显的好处,其一,不容易改变顾客对产品价格的认识,有利于后期价格恢复;其二、增加了销售数量,保护了产能和员工收益;其三,同样的优惠额度,数量折扣比商品折扣可以获得更多的利润。

WechatIMG1
第二件半件,第三件免费!

四、利用商品捆绑降价

我们上面讲了基于商品的降价和针对顾客的优惠券策略,还有一种大家常见的方式是赠送商品或服务。从安全性和盈利上讲,赠送策略经常优胜于优惠券。常见的方法有几种。

1、赠送同类商品

赠送同类商品在本意上基本等同于数量折扣,但是使用的场景略有不同,赠送会比第五件免费对顾客更有心理上的冲击,而且可以在成交过程中使用,无需提前出示给顾客,更适合作为让步的筹码,从而交换顾客的让步(互惠策略)。

2、赠送其他商品

除了赠送同类商品,还可以赠送其他的商品,比如买纸尿裤赠送玩具。这种方式可以在顾客心中建立很好的促销感觉,毕竟顾客感知的是赠送商品的价值,而不是它的成本。这就是赠送商品优于现金折扣的好处。

3、赠送关联服务或附加服务

上面两种方式是赠送同类或其他商品,还有一种方式是赠送服务,比如买手机赠送贴膜、买奶粉三桶以上免费送货上门。

五、折让模式……

六、利用免费降价……

七、……and More……

在下篇中,我会列举更多的高级降价方式,同时总结关于定价的几条规则,期待下篇。

如果你想获得价值1000元的唐风华饼会员卡,也可以留言给我。

1 Dec 2017

特别鸣谢:赫尔曼·西蒙和西蒙顾和定价咨询公司
感谢婴贝儿贾总、感谢开启崔总。