我如今做运营,我有一条基本的信条就是:凡事亲力亲为,并且不止一次。我希望通过这种方式更快地学习、更了解运营的基础,并与团队建立互信和合作关系。正如领导学中经常提到的,真正的领导力不是来自于岗位赋予的权力,而是来自于专业知识和技能所带来的人格魅力。

自从做「唐风华饼」新中式糕点以来,我数次想写几篇文章,其中的一篇名字想得很优雅,叫“自从接触糕点,重新相信人生美好”,却迟迟未能动笔。所以我总结一条,拖延就是放弃,如果想好一个主题,马上放下手机,排除障碍立刻行动。这几天绕不过去的一个问题是运营中的收银台,想的多了,就想索性整理一下思绪。于是,今天写一下:从商家的角度,怎样的收银台才是未来的好收银台?

一、冲突:商家的需求是什么?

这几天读叶茂中的《冲突》深受启发,他说营销的本质就是解决消费者的冲突。这种冲突往往来自于理性与感性之间,左脑与右脑之间,有些是显而易见的,比如健康与快爽,有些是深层次的,比如感恩与爱。

有限的需求与无限的欲望之间,冲突的感性需求与克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久地解决冲突,满足消费者的需求。(P06)

回来说收银台,它的消费者是商家,典型的B端市场,更具体一些是B端的人,即bussiness person。他们有什么需求,面对什么冲突?有一些前瞻性的商家已经意识到了一些,比如说收银台正在成为营销的前哨、外卖渠道的延伸、提高顾客体验感的场景(比如手持收银)等。但要做一门大生意,还需要从更多不知不觉、后知后觉的商家那里成交才行。

从需求的角度,我想商家应该有几个方面痛点:

  • 收银台不应该只会收钱,还应该能是挣钱的终端,比如连接外卖,以最高的效率,完成从收订单到生产到派送成功的闭环;
  • 收银台不应该只会收钱,还应该足够smart,能了解顾客,了解商品,像一个资深的咨询顾问,提供有用的分析意见和建议。老板可以不经常在店里,收银台应该24小时地发现顾客的变化,商品的变化,甚至员工的变化。

当然,还有一个更加明显的冲突,虽然不是显性的,但从营销角度此类隐形的冲突不容忽视:

  • 对已有收银台的“损失厌恶”心理。行为心理学告诉我们一个非常重要的道理,每个人都不情愿放弃已有的东西,哪怕已经落伍也不行。收银台作为固定投资的一部分,是商家的资产,是典型的“沉没成本”。把已有的位置腾空,在商家心智中才有新收银台的位置放下。让一个人懂得放下,比学会获得,难太多了;做出决策的企业人亦如是。
  • 你必须拿两个甚至更多收银台相互比较,并说服理性的商家,相信选择你是正确的选择。并且未来的一段时间,他还要通过转介绍其他的顾客,来强化自己“英明的选择”的正确性(社会认同原理)。好的产品只能让人使用,精湛的产品才会让顾客主动传播,这就是营销策划和品牌营销的伟大之处。

更进一步,我们想一下叶茂中的一句话,“优秀的公司满足需求,伟大的公司满足欲望”。如果一家收银台公司想要做优秀的公司,那就努力从上面四点努力即可,一台可以外卖、可以提供基础报表的收银台,给商家一个更换的理由,说服他做出了人生中非常重要的一个决定。

不过,

如果你想做一家“伟大的公司”,仅仅上面还是不够的,伟大的公司要完成伟大的使命,那就是——帮助你的客户,赚到更多的钱,比他想象的更多。

不仅要勇敢地大声地说出来,而且要用行动去做到。如果有一家收银台公司敢说,“投资4000元选用本公司的智慧收银台,倘若不能回报十倍现金,将是我们职业的耻辱。”我想很多商家会义无反顾地支持他。

如何做到这一点?你必须把收银台打造的更加smart,而不仅仅是齐全,你要帮助顾客更快地找到他的顾客,帮助实现最后的一公里生活圈,你甚至要想,我如何利用收银台建立一个同城的商户联盟,发挥1+1+1+1+1…>N的桥梁和纽带。在我这来,技术上从来不是障碍,阻碍做到这一点的,是思维和行动力。

此时,冲突是什么?是商家挣钱的欲望,和缺乏想象力的收银台之间的冲突;如果他还没有意识到这一点,那就勇敢地告诉他,然后结伴一起前行。

二、策划:用产品和品牌打组合拳

我们假定已经了解了商家,也假定我们设计了一台比smart更加smart的收银台(兼系统),下一步,我们要完成人生最辉煌、最艰难的一段路——卖出去!

我突然想起一个饮品上市企业——六个核桃,它曾经无人问津几近破产,后来被衡水老白干贱卖给了运营团队。之后,它用一个充满想象力又简约的名字「六个核桃」,加上“经常用脑,多喝六个核桃”的品牌宣传,迅速走红,碾压曾经的母公司品牌。

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如何像卖六个核桃一样卖收银台呢?假定你已有一个好名字,一个关键就是品牌表达、品牌陈述。好的名字和好的陈述,基本成功了一半,它就像员工手中的武器,不再是小米加步枪,而是机关枪加迫击炮。

卖个关子,如果你认真看第一部分,我们就会不约而同地想到同一句品牌广告语,如果我们都想到了,剩下的事情就容易理解了。(你猜到的是什么?)这句话应该积极、正面地回答一个问题,“怎样的收银台才是好收银台?”

如今转身运营,我越来越觉得两个极端,一是事情没有我想象的那么复杂,置身事外和不明就里的人才会觉得运营深不可测;二是营销真得非常非常重要,好的产品只是1~9,产品经理就是努力把首位数做大,好的营销是后面的很多0,营销经理要不断放大营销的效果。如何从10,变成900000?需要的是产品经理和营销经理的共同努力。
产品只是决定了传播的有效性,而营销决定了所能成就的量级。

每个企业,都要用产品和营销的组合拳占领它的消费者世界;好的收银台,可以是这个组合拳中的一把尖刀,深深地插入到顾客的钱包;而不仅仅是一把剪刀,在顾客想要花钱时打开它。

三、行动:用结果说话,用能力证明

前面我们说明了商家的需求和冲突,并引出来了收银台的品牌主题。如果我们在这个问题上建立了一致的认识,接下来的行动方案就会豁然开朗。

  • 让产品先变得无懈可击,对于很多商家而言,重要的不是提供世界级的功能,重要的是稳定和基础服务,那么就为他提供LTS版本吧。
  • 建立区域性的营销和数据中心,为顾客提供making money的营销指导和咨询服务;帮助商家在收银台的营销配合下实现更多的收入和营销,特别是锁定顾客;这是品牌的差异化、服务的差异化,也是让产品尖叫、在产品后面增加0 的方法。
  • 发布「智慧型收银台」,更懂“上帝”,不止收钱,更懂making;针对顾客做出功能的调整,smart是基础;
  • 和商家紧密配合,通过第三方服务扩大营收;同时建立明确的营销方案,扩大区域的使用数量。
  • (长远故事)基于区域发布品牌联盟,打通不同品牌顾客之间的联系,尝试基于C端为商户提供增值服务。

品牌定位是行动的指引,营销方案则是行动的指南,一切指向商家的需求,解决商家的冲突。在正确的道路上前进,期待发生连锁的反应。

(201805update) 这几天想了一句非常棒的slogan,可以差异化地彰显品牌的功能和对商家的意义。客如云高级版和旗舰版依赖于两个板块: 营销和供应链,还有报表(分析)支撑。

如果我要在客如云销售,增值服务是关键,我要从下面几个角度出发:营销、供应链、报表。 营销先于供应链,报表先于供应链。简单地说:

  • 营销:挣钱
  • 供应链:省钱
  • 报表:智慧

(后续待补充)

四、未来五年的好收银台

似乎每次都是扯的太远,作为运营而言,这样的思考可以让我保持敏感,比常人多看几步棋子,当然也有好处。看得到未来十年的人,对于如何打造一台好收银,就会胸有成竹。

从运营的角度看,未来的收银台应该有几个特征:

  • 收银台和收银系统成为终端的数据中心,通过终端录入、关联感应器数据采集、第三方数据整合等多方方式,持续不断地获得门店的运营信息;完整的数据才能支持完整的决策;物联网和传感器技术会让进化越来越快;
  • 更加smart更加智慧,智慧型收银系统能简化终端的操作流程和难度,提高顾客的体验感,基于功能扩展和数据,它可以为顾客和商家提供精准推荐和关联指导,作为支付环节的最重要部分,它将提高销售人员的转单效率;
  • 收银台就不再是收银台,它将成为门店中最勤劳、最可靠、最完美的盈利工具,它可以把营销方案转化为营销过程,全方面增加顾客接触,这将成为它最为出彩的优势;一台能创造顾客的收银台,已经不是收银台那么简单。
  • 系统的集成化趋势和硬件的微型化趋势同时进行,对于小收银企业而言这是风险,对于大企业而言这是机会,未来的收银台会在混战之后整合,从而在系统和硬件中间出现服务和硬件都极致创新的领军企业。
  • 随着企业存活率开始降低,消费升级和经济转型同步进行,很多商家会从微利走向亏损,从看明白到看不明白,商家对第三方的服务需求会显著提高;单纯卖硬件会失去很多机会,一次性投入、缺乏支持的软件也会不断地硬件化,于此同时,转型经济会催生越来越多的本土咨询和第三方中小型咨询,软件硬件化,服务将成为新的软件。伴随收银台系统会出现优秀的第三方咨询和营销服务,新的软硬件结合方式进入商家心智,从而占领市场。

长篇累牍如此,倘若还有些味道,不妨倒着再读一遍,先看第四部分,再看第三部分,似乎更能激起你的想象。你会更加明白我的问题。我们总要回答上面的问题,你如何告诉商家,“怎样的收银台才是好收银台?”

欲望在哪里,需求就在那里——「能挣钱的收银台才是好收银台」,这一句作为中心,买方和卖方都可以有无限遐想,同时就有无限商机。

越来越发现,每个行业、每个商机都可以有无限机会,一个收银台,倘若方向无瑕,可以成为百亿市值的企业,同时撬动万亿的企业市场。能做这个生意的,必定需要非凡的意志和清晰的头脑。同样,对于使用收银台的人而言,有的人看到的是收银,有的人看到的是营销,而有的人看的是数据。佛家讲“境由心生”,果不其然。
新年快乐!

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2018/1/22 凌晨
2018/2/24 Update
2018/5/16 mini update