续篇:“怎样的收银台才是好收银台?”

之前,我从商家的立场,阐述了“怎样的收银台才是好收银台”,话说了一半,埋了关子。答案就是在叶茂中极力倡导的“冲突”之中,即:商家挣钱的欲望与缺乏想象力的收银台之间的冲突。伟大的公司要完成伟大的使命,那就是——帮助你的客户,赚到更多的钱,比他想象的更多。

这次,公私兼备,我沿着上次的思路,写一下如何界定商家需求的“好银台”,结合自己的商家立场和消费心理学体会,设计如何更好地打动商家。

客如云-产品家族-

一、智慧收银台的作用

“收银台”这个概念,其实已经狭隘了,也许正因此,把客如云界定为“智能门店系统”更加准确;但是使用“智能”、“系统”这种过于抽象、不好诠释的词语,同样也存在弊端,它让商家失去了焦点。毕竟看得见才是最重要的,感受到的其实已经远了。

但是,“收银台”其实已经成为一个细分品类的改名字,贸然替换这个词语,其实也暗藏很多的隐患。尤其是在国内没有形成这个细分行业寡头甚至双寡头的时候。所以,我依然建议保留“收银台”,或者用“收银”代替之,这将是下面的一个逻辑和表述起点。

收银台传统上就是收钱用的,它的功能单一、作用突出。随着互联网经济和软件科技的迅速发展,收银台的发展趋势其实是成为商家的“中心工作站”,从而成为交易的中心、数据的中心、人流的中心、业务周转中心,也包含商品流转的中心和顾客营销的中心。这个宏观的大趋势是行业发展和产品进化的必然趋势,也是互联网赋能和消费升级的必然趋势。

既然收银台将成为收款(财)、营销(人-客)、供应链(物-商品)甚至员工(人)的中心,那么我们可以从几个板块去看收银台的作用,从而去「重新定义收银台」,重新定义这个交易中心。

  • 「收银」:传统的业务起点,我们一说到收银(收钱),大家就会联想到收银台,这是引导大家聚焦中心、知道我们在讲什么最好的方式;可以说,“收银台”本身,就是切实存在的一个细分品类,品牌和产品的宣传,要建立与这个品类的直接关联;
  • 「营销」:对于商家而言,营销意味着如何寻找、发现、成交顾客,营销是在满足商家挣钱的欲望,因此也是智能收银的代表性功能;
  • 「供应链」:传统中心餐饮,甚至中型餐饮连锁的进销存功能是薄弱的,从原始的纸质记录,到半生不熟的免费软件,依然难以建立进销存三个核心功能的一致性,也就无法有效地节省开支、减少浪费;可以说,很多商家一年浪费的直接和间接成本,就足以配置最好的客如云收银台,这是一个宣导的机会;
  • 「报表」:商业的竞争,是执行力和判断力之争,大部分人做商业止步不前,很大程度是纠结于每天重复发生的琐事,却没有能力跳出来看到大局,无法做到每日改进;企业的持续性成长,最关键的一点来自于对昨日的洞察,而洞察来自哪里?来自数据化的分析。数据化指导下的运营脱离了主观的盲目,才是科学化的方式。

从商家的立场看,我想上面的几个角度可以概括智慧收银台的几个核心功能。如果进一步的简化上面的分析框架,我们可以简要的概括为几个核心词语:

  • 收银:收钱、品类定义的起点
  • 营销:挣钱、顾客是核心资产
  • 供应链:节省、减少浪费,商品是创造顾客价值的基础
  • 报表:从交易、顾客、商品到数据化运营的纽带

这么看,我们就更加清晰了。我在想,如果我要去谈判商家,我应该如何用一句话打动他?让商家不仅知我所说,而且愿意付费给我呢?——用这种方式,重新定义客如云!

二、重新定义「客如云」

重新定义的要点之一,是建立品牌与品类的认知关系,这一点上,我非常认可“定位理论”之父特劳特的观点。在顾客心智中,先有品类,再有品牌,而不是反过来,因此不要试图绕开品类直接建立顾客的品牌认知——除非已经到了“品类即品牌”的地步,比如可乐。

其次,要直击商家的痛点,绝不掺泥带水,也不掺杂主观的愿景和期望。商家最大的痛点就是盈利,就是赚钱。理性的讲,节省费用也是赚钱,节省时间(机会成本)也是赚钱。在品牌宣传的角度上,可以把省钱也作为宣传要素之一,但在更精准的角度上,如何让商家赚钱,就是一切。

基于上述的分析,我提供三个先后有递进关系的话语,层层递进,用于进门前、进门后、成交前三个不同的阶段:

  • 会赚钱的智慧收银,就是客如云
  • 客如云:收钱、省钱、更赚钱的智慧收银系统
  • 商家全能型365天赚钱管家,月薪低至199元

1、会赚钱的智慧收银,就是客如云

如果只用一个词语给商家传递客如云,我愿意选择“赚钱”,再无其他。赚钱可以狭义的理解为“客如云营销功能强大,具备CRM功能,可以保有顾客并让顾客增值”,也可以广义的理解为“客如云身兼营销、供应链、商品管理、报表分析各大功能于一身,可以帮助商家更好地赚钱”,不管是哪一种理解方式,都是品牌宣传的胜利,也是产品价值塑造的胜利。

而“智慧”一词,一方面增加“赚钱”的诠释空间,不至于语义干瘪,缺少生气,另一方面是为后面的递进诠释做心理上的暗示和铺垫,更好的过渡。为什么不用智能呢?“智慧”要比“智能”更好听更好用,客如云的小ON,具有成长为智慧象征的潜力。“智慧”会和我后面的“拟人化”的诠释相符合,它天然地举办了精神、高级智能的意思;而“智能”在我的心中,代表的是冷冰冰的机器,生硬甚至拙劣的做动作。
“收银”一词,是要确立品类的细分,明确的传达“我们就是收银台”的观念,这是理解上的起点和基础;如果抛开收银谈智能,离开收银说系统,缺少理解上的阶梯和次第。

“就是”,这个词语试图反复强化品类和品牌之间的联系,而且是“品类-品牌”的先后关联。最牛的品牌定义,就是先寻找一个足够细分的品类,然后把这个细分品类与品牌合二为一,比如“味极鲜”就是酱油,“可口”就是可乐,“安全汽车”就是沃尔沃。我曾经在车体广告上看到一个同样方式的广告语,记忆犹新——“斯利安,就是叶酸”;虽然我未曾买过,一句话,我记住了,这就是营销和认知定位的胜利。

我知道“客如云 智能门店系统”这样的品类定义是准确又符合未来趋势的,但这是管理者和内部员工的立场,对于商家而言,你还需要更接地气、更朗朗上口才好。

“管理更高效,赚钱更简单”的宣传口号也是一样,管理高效需要时间,诠释和证明这句话的成本太高了,我们甚至不能堵上悠悠众口。“赚钱更简单”,这是甲方的一厢情愿,赚钱从来不是简单的事情,而且“简单”这个词过于中性、不够积极,难以激发商家内心的购买欲。

不妨换一个角度,试试。

2、收钱、省钱、更赚钱,智慧系统

如果说“会赚钱的智慧收银,就是客如云”是敲门砖,是接近商家的请柬,那得到机会之后说什么呢?这就需要展开上面的产品定义。

面对商家,从一个词扩展到三个词,每个词语对应打动顾客的三个要点(收钱、省钱、赚钱),三个要点对应智慧系统的三大板块,这样第二波下来,目标明确,如探囊取物,不给商家任何抗拒的机会。最好的销售就要勇敢、大胆、自信的教育顾客的认知!因为对他有用。

这是从品牌定位,到产品功能定位的转化过程,具体来说:

  • 收钱:客如云依然是收银台(捍卫细分品类),是智慧收银台,可以极速第三方支付,支持正餐、快餐、团餐、自助、外卖的多种业态,支持电子发票……所有与钱直接相关的功能增强,但是诠释的范围。从收钱的角度,再建立与竞争对手的比对。
  • 省钱:侠义的讲,省钱就是供应链,供应链就是要提高效率、降低成本、减少浪费。如果你告诉商家,连锁餐饮机构,平均每年都会浪费掉至少五台OnPos2的金钱,你看他如何想? 广义的讲,报表分析会节省时间,也是省钱;营销会提高投放效率,也是省钱,但是我不建议如此解释,容易模糊解释者自己的视线,给商家反驳的机会。——当然,客观的说,客如云的供应链是未来增值的重要来源,只是目前还需要进一步打磨。不管从商家的角度看,还是从分公司卖方的角度,我都不建议多推供应链。功能不完善时,所有的盈利都会随着时间和频繁的维护消耗掉,而且,供应链会打磨商家的耐心,怀疑“智慧系统”的初衷,让这个大厦变得脆弱。
  • 赚钱:赚钱就是营销,赚钱就是营销,这一点,甚至比供应链更加重要。人生就是奇怪,都在努力获得更多,却不愿意多想如何减少失去。对于商家而言,你说“老板,我们可以帮你每月节省一万元,同时节省团队每月100小时的工时”,他可能觉得不算什么;反过来,你说“老板,我们可以帮你每月多挣一万元,同时教您的团队用省下来的100个小时去处发单页”,他瞬间就会眼前一亮。可是要知道,节省的一万元会是净利润,多挣一万元转化为利润才大概就一台POS2而已。 这就是为什么建议面对新商家营销时,主推赚钱的营销,而不是省钱的供应链的原因——即便供应链间接得省更多的钱(当然也有例外,并非全部如此)。

现在你明白了,“会赚钱的智慧收银,就是客如云”只是敲门砖,“登堂入室”之后,真正的产品宣传,用从这句话下功夫——“客如云:收钱、省钱、更赚钱的智慧收银系统”。总结客如云的十大要点,分门别类放在三个要点之下,然后每个人根据顾客需求,择要阐述,即时营销。

和第一句话比,这句话把品牌放在了前面,突出主题在我;之后层层剖析,三拳组合,让商家欲罢不能,欣然接受——谁不喜欢赚钱的好东西呢?

3、商户全能型365天赚钱管家,月薪低至199元

这句话是在上面的基础上展开的,说到这里,就进入了提供具体的产品方案阶段。
这句话的设计,背后的假设是一个词:“拟人化”。我要把客如云勾勒为一个无所不能、任劳任怨、全年无休、智慧美丽的拟人化形象。这个过程有几个重要的目的:

  • 匹配“智慧收银系统”的品类概念

“智慧”之所以比“智能”更好听更好用,就在于它包含了某种灵魂,智慧只有人才有;AI技术正在靠近,智慧的收银台就像在商家后台有上千人赋能一样,这是大势所趋,也是客如云花巨资自建后端的意义。

  • 转移商家比较的参照物

在销售过程中,商家一定是货比三家,无可厚非;客如云在多个方面都已经具备差异化优势,但是在某些地方依然脆弱。一味的迎合商家和竞争对手比较,会彰显弱点,又缺少现场的参照。

拟人化的好处是,引导商家在心中把客如云与自己的收银员比较,甚至与管理人员比较,这样会更明显地建立落差,还有比一个月两百元却“牢记一切商品、熟悉所有顾客、外卖不出错、全年无休、还有400电话和团队靠山”更合适的“人”吗?

在转移对比标的之后,最好用的对比就是员工工资成本和回报,“永久雇佣一名客如云管家仅需9998元,只相当于一名管理层一月的工资,设备三年均摊,服务终生使用,每月月薪只有400元,甚至不足收银员的1/5;但是它牢记你的所有产品和活动,能记住上千万的顾客信息,还能管理所有的商品和库存,关键是,它家里有2000多人随时可以召唤帮忙!”

嗯~听上去好像不错,来一个漂亮的SE吧 。

  • 与后面的套餐相关联

在进一步的套餐设置中,我有意沿用了拟人化的套餐方式,比如“全能型管家”、“营销型管家”、“外卖型管家”、“收银大白”这样的词语,而不是生硬的旗舰版、高级版、基础版。再往后延伸,“老板,购买我们的服务,就是雇佣了一个全能管家,每月只需要400元,全年仅需一个收银员一个月的工资,但是它可以做……当然,它也有家,嗯,是一个2000人互帮互助的大家……” 。这种表述,舒服多了。

三、商家的困境

其实在传递产品和宣传产品的过程中,就是在诊疗和治病的过程。伟大的公司是要做顾客的医生,看得准、治得好,病人自然愿意付费,还感激涕零。

上面是从品牌宣传和产品功能的角度,视图重新定义客如云,为销售团队提供一条前后连贯的方法。进一步地看,商家的困境在哪里?我是做零售出身的,与餐饮其实有一定的距离,冒昧远观一二,为销售提供病人的症状参考。

  • 人员:中国劳动力会越来越贵,这是不可改变的大趋势,在济南,很多收银员月薪3000元不足三千,但是没有技术含量的岗位,必然会被人工智能所取代。十年中国火车站售票员就是最好的例证。收银员年薪要两万,节省一个收银员的开支,就可以部署最好的餐厅管理系统,这是消费升级的大机遇。
  • 顾客:房租越来越贵,门店也在小型化和微型化,品牌和品类也在不断的细分,就像这几年的茶饮店一样,顾客选择越来越多,单店停留越来越少,获客成本越来越高,想做营销无处下手?“我们这里有营销型管家和外卖型管家,全年仅需要……,雇一个回去?”越是经济困难的时候,越是平台和系统提供商的机会。
  • 商业变迁:外卖成为大趋势,对系统的依赖性显著提高,提供高稳定性的外卖服务,加上营销支持,就是最好的“会赚钱的智慧收银”。
  • 跨门店与商品管理:越来越多的加盟店、连锁店,需要的是跨门店管理的能力,和品牌分析支持,这一点上,客如云明显优于其他的竞品。

销售从商家洞察中来,分析问题,找到痛点,然后提供方案医治之,就是成功的机会了。

当然,我目前并没有深谈更多的客如云商家顾客,可能会有偏差之处,这一方面的更多分析,希望三个月之后再行补充。

三句话,三个台阶,三个场景:

  • 会赚钱的智慧收银,就是客如云
  • 客如云:收钱、省钱、更赚钱的智慧收银系统
  • 商家全能型365天赚钱管家,月薪低至199元

勾勒草稿画了好多天的时间,早上五点半开始,三个多小时把我的想法全部勾勒并诠释了一遍,希望能为更多的销售团队,提供一个思路。

当然,搭配这篇文章的,就是一个可以直接用于谈判的A4宣传单页,期待它的诞生和试用。

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