虽然和客如云的认识只有半年的时间,起初只是“多事”去写了自己的感受,后来就作为是“互联网产品训练”,让自己接触跨界时髦的东西。至于今日,不料因缘具足,自己从一个超级用户,成为了它的渠道销售和服务商。一个月的时间,随着角色的转变,我从过去思考“客如云如何”、“商家需要怎样的收银台”,向思考“如何更好地营销”、“如何加长销售杠杆开拓全新市场”这样的问题转变。也许,这会是最具有策略性的一篇文章

在参加总经理运营和营销课程时,壹玖袁老师问“士气重要还是武器重要?”很多人说士气重要。袁老师讲了为什么过去100年中国败给西方,为什么一千个士兵可以占领一个国家,为什么伊拉克百万雄师三天时间败落给航母战队……我对这个问题有深刻的体会。自己做品牌运营时也在反思,一个好的营销策划,可以一周吸引1000个新顾客,并且每个顾客都会成为我的宣传员;相反,依靠宣传单页的传统思维,员工累的要死,成绩却不尽人意。果然应了杨老师的一句话,“老板无能,累死三军”

可见,互联网放大了工具的作用,也凸显了智力劳动和商业模式的作用。作为这个行业的新人,我跨界的经验和不一样的知识储备,我的工具理性和模式思路,会帮助我更高的杠杆率撬动区域市场。

这篇文章将凝集我对销售和运营的核心策略和方法,而在接下来续篇文章中,我则会介绍如何把员工激励成为主动的合伙人,释放和开发他们的潜能。话说之前,先分享一本书——克里斯·安德森的《免费:重塑商业未来》,这本书和壹玖资本的管理课程,构成了我的互联网新模式知识与工具基础。

一、《免费:重塑商业未来》

《免费》作者克里斯·安德森被称为信息世界的精神领袖,三本书《长尾理论》《免费》《创客空间》给了互联网世界巨大的启发。更多信息请教百度,在此不再多说。

在这本已经畅销十年的书中,作者说,进入市场最具杀伤力的方式就是彻底淘汰过去的商业模式,避开竞争对手的锋芒。建立在传统经济学和稀缺经济基础上的交易法则,已经不适应互联网时代和充裕经济下的商业模式。互联网时代伴随的商业环境是物资极大丰富和多重选择,这种背景下,最为稀缺的不是商品,而是消费者的注意力(参考《定位》),那么怎样的方式最能吸引消费者的注意力?降价?广告?品牌宣传?

最有效的方式是免费!免费是一种极其有效的营销思路,同时也是一种建立在营销基础上的商业模式,它的背后是商业认知从传统经济到信息经济的巨大进步。

在书中,安德森说:

“免费”是以电脑字节为基础的经济学,而不是建立在物理原子基础上的经济学。
免费是在线沟通的应有之义,而付费筑起的围墙则会降低你的知名度。
传统的经济学教我们管理稀缺,而信息时代的经济则是“管理充裕”

免费模式的几种类型

当然,免费不是不要钱,而是转移了付费路径;免费不是不挣钱,只是通过交叉补贴,在价值实现的过程中,让金钱曲径通幽地回到了商家这里。安德森总结了几种交叉补贴的方式,主要包括交叉补贴、第三方付费和免费加收费三种模式。

免费归根到底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱直接转移。经济学家把它称作“交叉补贴”。

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  • 直接交叉补贴

经典的案例是吉利模式的交叉补贴,电信运营商的充话费赠手机等。“商家并非是从成本的角度来看各项要素,而是从心理的角度去衡量。”

  • 第三方付费

这是最常见的免费模式,在这种市场中,“第三方付费来参与前两者之间的免费商品交换”,这是各种媒体的运营基础(广播、电视等发行商免费提供给消费者信息,而广告商为此付费)。“媒体公司能够围绕免费的信息用数十种方式挣钱……同样的商业模式上已经建立起了网络公司的整个生态系统。” 经济学家把这种模式称之为“双边市场”。

  • 免费加收费模式(freemium)

这种模式下,内容从免费到昂贵收费存在多个等级,比如免费的基础班和收费的专业版。网络经济放大了免费的比例,比如网站中5%的付费用户是网站的所有收入来源。

我在后面的模式策略中,会融合上面的三种交叉补贴的方法,从而实现软件补贴硬件、C端补贴B端、收费补贴免费,这种方式提高了商家的注意力,降低了付费门槛,实现了多方的共赢。

充裕经济的商业认知

理解免费模式,还需要经过一个很大的认知转变,即从过去稀缺的市场经济,向充裕的信息经济转变的背景下,商业的盈利逻辑也应该做出调整,即便是卖白菜,换一个思路也会卖得更好很多企业家不明白背后的逻辑和认知假设,所以听壹玖资本的模式课程后,对“买鸡精送汽车”这样的模式只敢听不敢用。

如果“价格等于边际成本”(伯特兰竞争模型)是市场规律,那么免费就不只是选项之一。它是无可回避的终点,它是经济规律所具有的力量,而你只能长期与它进行抗争!

软件是典型的边际成本递减的产品。如果保持软件的高价格,那么就可以补贴硬件免费,这比硬件收费、软件免费好多了,消费者总是更在乎看得见的东西(认知偏见)。相反,硬件价格很高,看不见的软件却低至免费,很容易让消费者认为免费的软件“理所应当”,对于长期发展而言,这显然不是一个好的心理暗示。所以,个人认为较好的“收费补贴免费”的方法是硬件免费、软件收费。

关于充裕经济下的免费逻辑,「得到」app上总结的四句话很简练,反复玩味就够了:

  • 边际成本极低,所以充裕;
  • 因为充裕,所以免费;
  • 主动免费获得规模;
  • 因为规模最终获利。

 

二、免费不仅仅是营销

安德森讲的免费,是信息经济下的一种营销方式,更是一种进化的商业模式。这个商业模式有几点明显的特征:

  • 交叉补贴和转移支付

不再是买方-卖方的单向度线性思维,而是交叉补贴的多方共赢,设计多种路径实现价值转移和收益变现。

  • 流量革命和漏斗转化

依靠工具和模式大面积引流,像漏斗一样扩大开口,而不仅是地面推广精准开发,扩大蓄水池,先养鱼,再钓鱼。

  • 建立多方共赢的生态系统

用“免费”驱动B端,用“优惠”驱动C端,借助资源打通二者,然后帮助商家挣钱,帮助消费者优惠。先找到价值所在,再寻找挣钱的路径。

我们可以从产品角度(内部)和三方市场(外部)的两个角度展开具体的分析,如何借助“免费”的力量,驱动一个区域的短期爆发和长期变现,从而实现更长远的目标——打造一个智慧城市。

三、客如云的商业模式(内部产品)

从产品的角度,可以从以下几个要点设计形成完整的交叉补贴思路:

  • 硬件免费 (焦点、诱因,吸引注意力)
  • 软件按功能收费 (价值塑造、功能付费,保持黏性)
  • 增值服务收费  (延伸利润链条,增加黏性,增加营收机会)
  • 第三方付费补贴  (通过C端和供应链,补贴商家,资源共享)

1、硬件免费

这是快速切入市场的终极武器,通过硬件免费,短期在区域市场中获得关注度和口碑,最快时间积累商户规模;之后开始培养商户的互联网思维,并寻找20%的商户购买增值服务进一步增值。

推广的方式可以延伸很多,比如在快餐、正餐、烘焙、饮品等多个业态,发起“高端收银台免费申请”的商户活动,让商家找到我们,而不是我们找到商家;免费申请还可以和“客如云产品知识”结合起来,间接地做一场顾客教育。免费的背后可以附加一些隐形的义务,比如申请免费使用的用户需要推荐三个商家信息,需要提交免费试用的心得体会等。

硬件免费的背后其实是租赁模式和分享经济,这背后有很多的方法可以变现。

不管是首年免费,还是终生免费,都需要商户缴纳一部分押金,这就是中长期的现金;一旦现金到了口袋,后期还有很多可以间接变现的地方,不管是机器损坏(商家有义务保持完整性),还是转租,甚至移机,都可以合理的收费。设计多种变现路径,确定现金最后转移到我方这里。

硬件免费模式和软件功能收费的结合,既可以获得收益,又可以锁定顾客。一旦长期使用,押金基本就会转移为货款。即便少数顾客退换押金,软件费用是不退的,硬件尽快二次出租,软件收费,这样也会保证长期的收益平衡。(软件的粘性会阻止背叛,而硬件的免费则会建立相对于竞争对手的护城河

对于多个智能硬件而言,多版本增加了盈利机会,比如基础硬件Mini免费,如果想要升级到更高级的SE版或者Pos2版本,则需要缴纳差价,或者必须搭配更高的软件版本才行,同时增加押金。比如:

  • Mini 免费,押金1000元
  • +999元升级 SE,押金1500元  ,或者购买高级版两年服务赠送SE
  • +1999元升级Pos2 ,押金2000 ,或者购买旗舰版两年服务赠送POS2

简单的话:免费硬件引流+软件收费锁定+押金换取现金+增进顾客黏性+多种变现途径

具备想象空间的免费链条

和硬件免费同时,后期我会开发关联产品,加入到免费的链条,比如餐厅可以免费申请我的「专利拖把」(计划9月启动项目),拖把比收银台的应用场景更广、更宽,会作为我服务商家的前哨之战。 等商家的数量有了一定基础,我可以联合一家供应链公司把某个单品作免费,比如西红柿每天500斤免费申请,这样上下游结合,以此作为流量的入口和宣传的起点。

对于整个生态而言,免费是第一级火箭,它的作用就是积累人气、流量,然后通过漏斗式的二级转化来盈利,包括软件收费或升级、增值服务收费等。

2、软件按功能收费

硬件既然免费,软件就成为补贴来源之一,将整个的软件功能分拆收费,然后再次打包为多个版本。比如:预定0元、排队0元、公众号商城99元、移动收银点99元、SaaS收银600元、融合外卖600元、营销CRM1200元;

这样而言,基础版本就要收费699元(假设一个移动收银点),外卖版1299元,营销版本2499元。只有合理安排结算价格,不仅不会赔钱,而且可以赚钱,同时获得市场规模,然后通过规模二次盈利。

至于供应链SDM,除了目前的按照节点收费的方式外,还有可以发展另一个思路。供应链是中心化的功能,如果按照门店的数量来收费,终端数量少卖方不合算,终端数量多商家觉得不合算,个人认为可以基于品牌设定功能起步价,然后根据门店节点增加,从而达到平衡。比如供应链功能9600/品牌/年送一个节点,之后每增加一个节点加收299元。买两年可以赠送两年,基本上就是19200元开通一个品牌。供应链主要的工作是前置的,后期增加节点的边际成本很低,可以降低收费,降低商家的恐惧感。

3、增值服务收费

增值服务是渠道方面,甚至直营站方面比较薄弱的点,大部分区域都缺少营销的策划和落地指导能力。另一方面,增值服务也是建立顾客黏性、高收益的区域。对于我而言,我要发挥自己在营销策划和数据分析方面的优势,基于客如云的SaaS获得增值服务方面的收益,后期补贴前期,也是我能够做到硬件免费的原因之一。

通过硬件免费,我可以变相获得无价的数据,再创造数据价值。

  • 营销策划服务,3999元/次,或者CPS方式;
  • 大数据分析服务(包括定价分析、品类分析、顾客分析等),每年2888元。

在硬件免费基础上,还可以创造顾客难以拒绝的增值服务,比如门店移机99元、品牌移机199元;在客如云价格合适的时候,推出优惠政策,把“使用权”转化为“所有权”。

4、第三方付费补贴

收银台市场是比较典型的三方市场:卖方、商家、消费者。通过多种方式,引导消费者付费,来参与到我方与商家的免费交换过程中。这个循环是类似于体外的循环,可以单列一章如下。

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内部产品的模式框架

四、三方市场:通过O2O获得增值收益(外部)

这是常见的三方市场的模式,即第三方付费参与到前两者之间的商品免费交换过程中,也是媒体的运营基础。

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克里斯·安德森说,「在某种意义上,互联网代表着媒体运营模式延伸到了各行各业。」从这个角度,我们如何换一个思维角度去看待收银台的销售呢?

彭总说,C端已经很成熟了,B端还在发展,那么最好的借力就应该来自于C端,C端可以驱动商家的选择。

顾客驱动的联盟

我之前设计过一个模式,就是「城市联盟卡」,我可以在学校和商圈附近集中投放,顾客持卡可以到所有使用客如云的门店享受折扣(可以作为硬件免费的权益置换)。具体来说:

  • 和客如云商家谈判,硬件免费,客如云负责引流到店,根据门店的情况设置优惠(比如每个商家每次满XX立减2元,或者持卡95折,可以与其他活动叠加);每到店一个顾客,商家要给客如云返现1元;首批可以与不同业态的十家商户合作;
  • 每张城市联盟卡,每个商家每周可以使用一次,如果每周仅使用一次,全年可以享受至少100元现金折扣;
  • 面向C端的会员卡不记名、不挂失,收取押金5元,可以随时更换新的卡片;
  • 寻找大学生或者其他渠道合作,每销售一张卡片提成1元,到店消费后再提成1元。

用类似的方式,短期内可以实现上万的C端汇聚,再通过到店发朋友圈(包含收银台照片)领取红包、消费返券等方式,又可以进一步活跃顾客。这样就在流量的基础上,逐步搭建了一个相对完整的生态,而生态会吸引更多的商家加入进来,进一步增强黏性。

当然,在这个过程中,尽可能的借力其他品牌或者资源,是最快最有效的办法,比如和运营“潍坊美食”的「潍坊论坛」合作,升级对方的品牌黑卡,做到多方共赢;也可以通过商户渠道直接方法,比如消费满50元,赠送两张价值100元的联盟黑卡,就可以进一步通过C端来扩散。

商家参与的联盟

在O2O的海洋里,随着运营的发展,我们可以开发非常多的方法,也能借助非常多的资源。我们还可以打造一个「城市智慧餐厅」联盟,在使用客如云的餐厅招牌上统一印上“客如云智慧餐厅001号”,结合上面的C端汇聚,帮助商家招揽更多的精准顾客。

 

运营不易,销售辛苦,其实更难的是方法和思路的僵化。框架一旦清晰,剩下的就是进一步精简,分步骤优化和实现。我对客如云充满信心,同时,我对用互联网的思路去销售一款真正好的产品,更加有信心!

在后面的一篇文章中,我会介绍自己如何激励员工,如何用最小的成本,撬动更多的人的积极性。

 

27~29 May 2018
Jinan