营销系列课程02:大数据驱动会员营销(讲稿)

数据已经成为一种商业资本。 今天要和大家分享的主题比较大,叫大数据驱动会员营销。这其中有几个关键词,一个是“大数据”,这是近几年比较时髦也是非常关键的词语;其二是“会员”,为什么我们说会员营销,而不是商品营销,这代表了一种思考问题的角度;其三是“营销”,这是我们的目的,我们希望通过大数据的工具,提高营销的效率和准确性,从而为业绩服务。 在分享这个主题过程中,我会概括几个要点,希望能引发大家的思考,并指导自己的公司经营。   一、从商品时代到会员时代 我们先说第一个要点,为什么是“会员营销”,而不是“商品营销”?商品不重要了吗?当然不是。 这背后有几个考虑,一个考虑是商品过去是、今天是、明天也会是市场经济永恒的基础。没有商品交易,就没有市场经济。不过说到商品,我们往往讲的是“商品促销”,比如多件折扣、买赠、捆绑销售。商品促销是市场经济竞争之下的必然选择,并且随着经济的发展,商品促销会越来越多,经济学中有一种观点是,“在充分竞争的市场中,商品价格会等于边际成本”。什么意思?充分竞争的市场中,商品会越来越便宜,一直到销售商品无利可图。 那怎么办?照这个趋势,所有的卖家都会破产啊。不会的,市场经济依然会越来越好,只是商家盈利的源泉要从商品会转向服务和增值。看得见的地方就无利可图,看不见的地方将繁花似锦。因此,每一个长期发展的商户,都要从经营商品,向经营会员转变。 法则1: 经营,应该从关注商品盈利,向关注会员贡献转变 这里我们可以介绍一家国外很火的超市,他是查理芒格最喜欢的企业,是最受雷军推崇的企业:好市多。传统零售,比如沃尔玛都在电商经济下逐步败落,这家超市的所有商品毛利率不超过14%,减去各种费用基本零利润,但是每年利润几十亿美元,为什么?因为会员费即是利润。好市多只接受会员结账,会费每年55美元/110美元。现在会员费还在以每年2亿美元增长。 这是市场经济发展的趋势,也是餐饮企业发展的趋势。你可以不赚商品的钱,但是你又要赚很多钱。 从我们餐饮企业的角度去看,会员经济其实才刚刚开始。我遇到很多的商户,仔细研究数据才发现,他们推荐的商品卖的不好,一直想下架的产品却生意最棒。   会员经济的特征 1、从关注商品盈利,到关注会员钱包份额 过去我们在意的是每卖一个商品,我们能赚多少钱,我们努力希望每次的交易都能利润最大化;当商品的利润越来越低,这条路就不能走了。商家应该关注的是每个商户的贡献,也就是长期价值(LTV),并在长期价值基础上尽可能产生多个收益点。 眼下比较流行的一个营销手段叫做“免费模式”,经常让我们商家火锅底免费、汽车免费赠送、素材免费、黄金免费得,是骗人的吗?不是。只是我们很多商家不懂得背后的道理,更别说消费者了,消费者一看到“免费”整个世界都亮了。 “免费模式”的本质是“交叉补贴”,有时候是“羊毛出在猪身上”,比如说你免费喝了一杯饮料,代价看了五分钟房地产广告,有时候是“羊毛出在羊腿上”,比如说本店的饮料全部免费,其实从锅底赚了钱。对吧。 有一点,是学者的高明,学者能告诉你道理;演讲者往往只能分析事实。免费模式的本质是交叉补贴,更进一步,他是会员钱包份额的最大化,也就是我在乎的是一年从你的餐饮账户中占了多少钱,而不是在每个商品上追求盈利。 我们每个人都有一个钱包,但是有很多账户,比如说教育账户,一年3万块(孩子教育2万9,自己买书1000元),比如说健康账户2000元(有的人健身1900元,看病100元,有的人看病1900元,健身100元),比如说餐饮账户40000元(比如说自己在家做饭一万五,外出吃饭两万五)。等等。 作为商家,你的目的是,从每个会员的对应的心里账户里,占更多的比例。这就是免费模式的目的,也是会员营销的目的。为了做到这个目的,你需要知道你的客户。 又一个商户,他说为了结账速度快,实体卡都不记名,来了交钱给卡就走。从效率上看这是对的,但是从长期来看,这是存在隐患的。不下雨的时候,要为下雨作准备。生意不好的时候,你甚至找不到你之前的高价值客户在哪里?为什么,你没有建立和客户的直接联系。不记名卡是不行的。 法则2:会员,是精准营销的基础, 2、从关注商品收益,到服务和供应链价值收益 好市多的会员费收入是会员经济的一大趋势,值得餐饮企业学习和解决。而像海底捞供应链公司上市的方法,则对于大型连锁更有参考性。通过单个门店的单个商品盈利,已经没有了之前的吸引力,品牌公司应该向品牌价值、供应链价值和服务价值挖掘未来的利润。   案例:这里说一个简单的案例,前段时间一个朋友咨询我开业活动的设计,计划做“五周年庆,1000杯奶茶免费赠送”,仅需要拍照发朋友圈,就可以免费获得一杯奶茶。 我的第一反应是,这其实是获得新客户的好机会,但是如何让顾客成为会员,才是营销的目的和重点。因此我建议适当修改“注册成为会员,免费领取特色奶茶”,或者说“一元购!五周年庆典大回馈”,目的很简单,既然营销的目的是获得新客户,那么我就要让客户走完新会员的注册流程,之后才能享受这个优惠。或者,让客户走完一次完整的支付流程,通过支付沉淀这个新客户的数据,比如通过微信支付反向关注公众号成为会员等。 有了会员数据,分析才有可能,营销才有可能。这就是商品思维和会员思维的差异。 【总结:会员营销】 会员经济是未来的趋势,从关注商品,到关注会员转变; 会员营销的目的,是找到你的会员对应的心里账户,并提高每个会员的长期贡献价值,而不追求每件商品的盈利; 数据是会员营销的基础,想方设法,和你的会员建立联系 二、大数据如何帮助商家 上面我们讲要从商品思维向会员思维转变,大数据在这个转变过程中能发挥什么作用呢? 在《大数据时代》一书中,作者提到大数据时代带来的三个转变: 1、大数据时代,我们可以分析和处理与某个现象相关的所有数据,而不再依赖于随机样本。 数据分析是从样本分析开始的,过去几百年一直如此,这也是统计学的基础。不过样本分析有它的局限性,随着大数据工具和技术的成熟,我们可以关注总体而不是样本,从而带来很多革命性的变化。这也是为什么云计算和SaaS系统会逐步成为趋势,至少它顺应了大数据的需求,它让企业更安全地获得所有数据,并从所有数据中获得成长的洞察。 特别是当经济回落的时代,优先把数据视为资产的企业,可以通过内生增长,在经济下行的环境中获得相对的优势。 2、我们不再热衷于追求精确度。 适当忽略微观层面上的精确度,会让我们在宏观层面拥有更好的洞察力。 当数据样本比较小的时候,我们会强调数据的准确性,以此弥补数据样本的不足。当大数据可以展示全部的数据,准确不再是那么重要,重要的是从大数据中发现什么,不管是相关性还是趋势性。大数据可以帮助我们了解“是什么”,而无需计较“为什么”。 3、因为上述的两个变化,我们不再热衷于寻找因果关系,而应该寻找事物之间的相关关系。 寻找因果是人类的通病,也是巨大的陷阱。大数据同时意味着纷繁复杂的多维数据关系,寻找相关性,就可以看到正在发生的事情,进而采取行动去改进业务。   会员营销的基础是建立与会员的有效联系,这个联系本身就是数据。 为什么是大数据,而不是数据,所谓的大数据,一方面是说数据足够多,多到我们可以分析全部的数据,而不是样本;另一方面是专业的大数据工具,让之前只有高级工程师才能使用的功能,足以让服务机构转化为产品和服务。 比如说,我们很多餐饮机构之前的收银系统,只是用来记录当天的营业额的。如今,随着云计算和SaaS系统的兴起,以及大数据分析技术的成熟,品牌餐饮公司可以自行或者委托服务机构,通过门店的经营大数据,随时了解门店的经营状态和趋势。 预测是大数据的核心,比如我们看一下下面的图片。这是一家品牌餐饮加盟公司,之前的收银系统是单机版,往往在商家停业之后很久才发现,如今可以通过大数据反映的经营趋势,不仅可以指导选址的方向,而且可以明确督导的工作重点方向。 大数据是差异化定价、精准营销的基础,在营销领域,定价是营销的圣杯,在全球范围内,能真正把定价从理论的实践做到令人佩服的,大概只有一个公司,荷尔蒙·西蒙的“西蒙顾和咨询”。也是我憧憬的方向。接下来,我们用大数据分析,介绍一个营销和定价的案例,供大家参考。 通过大数据自动推荐热度商品 (客如云图片) 通过大数据实现精准营销推送 (图片动图)Continue reading “营销系列课程02:大数据驱动会员营销(讲稿)”

营销系列课程01:从商品思维到会员思维

从下周开始,正式开始我的兼职营销课程,我希望半年或者一年之后,我能在实践、授课的过程中教学相长、知行结合,自己在营销上更上一层楼,同时分享给更多的人。 第一课的主题是什么? 互联网经济的特征、会员分层、营销与案例 学习克里斯坦森的授课方法,我想先从宏观的背景去看,也就是从传统的商品经济到互联网经济,从物质稀缺经济到现在的商品充裕经济的转变,理解了大的背景,就会对眼下的事情更容易理解和接受——尤其是对于没有包袱的新生代。 以下部分,援引自宁波课程之后的笔记《学习《免费模式》笔记:互联网的营销思维》,再次做一定的修改和升级。 三、免费模式:从传统经济到互联网经济的背景 很多从传统经济过来的人,其实还没发觉察到这个世界的变化,直到慢慢老去、世界变了样子;而90后的互联网原著民,却表现出与之前截然不同的消费习惯,因此也就需要不同的营销方式。互联网经济下的顾客我们可以分为三类: 90后新生代,互联网原住民,伴随电脑、手机、互联网成长,没有经历过物质匮乏的时代,永远在用他们新生代逻辑; 80后次生代,互联网中坚力量,经历了物质稀缺和物质充裕的完整交替; 70后移民,经历过物质稀缺时代,类似于互联网时代的移民,带着浓重的外来的遗风。 我们可以粗略地对比一下传统经济与互联网经济的关键词差别,如下: 传统经济:物质稀缺、供给导向、专注商品、区域市场、性价比经济…… 互联网经济:物质富余、消费导向、会员中心、无边界市场、心理学经济…… 耳语经济是口碑营销的极致。——袁国顺 为什么会有这么多跨界打劫的现象? 互联网经济正在模糊各行各业之间的界限,出现了越来越多的跨界打劫、“我打败你,与你无关”。新的互联网工具开始帮助那些领先认知世界的人,通过新模式席卷中国。只有在新经济下,共享经济、O2O等才成为可能,零售、银行等各行各业都在进化。概括而言,我们可以这种经济的转变概括为两种: 从商品思维到客户思维 从渠道思维到资源思维 《免费模式》就是在这样的经济背景下升级,并在传统的企业家中引起了巨大的反响,它引导甚至刺激企业家从过去的商品思维中跳出来,通过储值、优惠、赠品等多种方式将营销的重点转向精准的客户;同时,它利用自己巨大的平台,将过去各行各业的渠道思维升级为资源思维,通过资源的互换实现交叉补贴,并将资源整合的范围扩大到时间、空间、行业、客户等多个范围,因此就有了袁老师经典的十六个模型。 免费的核心就是交叉补贴,而交叉补贴需要以会员为基础。 分享几个案例: 营销的案例: 咏茶五周年活动——从会员的角度去思考 闫府私房菜——错误的营销方式会伤害自己和会员 东方和乐:缺乏营销思维,定价过于粗糙 免费的案例:我如何做服装的销售(第二件半件到第三件免费) 营销的常识: 物质决定意思,影响了我们理解世界的深度 顾客和会员的心理波动,才是我们应该关注的(小王子:真正重要的东西,往往是看不见的)——4C是目的,4P是手段 营销和数据分析是企业的两个翅膀,产品是身体。      

成长手记36:农民思维的失败——「善良法则」到商业交易

有一段时间,准确的说从大学开始,我一直相信,“善良本身就是一种力量”,并且推己及人地认为这个世界总是美好的。毕业后在社会上行走多年才发现,这种“善良泛滥”的善良思维,只会让好人吃亏,让恶人获利;于是慢慢地修正了自己的这个假设。 我希望大家了解一个真相一个事实:不管你活成什么样,不管你多优秀,多完美,总有人喜欢你,总有人不喜欢你。哪怕你很糟糕,也总有人喜欢你,总有人不喜欢你,然后你说你完美到像耶稣、苏格拉底那样,不照样被人弄死了吗?这么完美的一个人,最后还不是又被人害死了吗?还不是又有人不喜欢他,对他恨之入骨啊? 你活得能像耶稣、苏格拉底这么完美吗?不可能的啊!所以请你接受这样一个事实,不管你活成什么样,总有人喜欢你,总有人不喜欢你。 特别是这段时间,跟着投资人完整地走完了一次从谈判到斡旋到几近成交,然后又逆转直下的投资历程,得以有机会近距离地体会商场复杂和人性冷暖,就更加清晰地了解了与大学时代感知到的截然不同的世界的真实。今天突然就想,难道是“善良”这个假设本身除了问题吗?还是“善良法则”的履行,本身还需要其他的附加条件? 我希望自己思考这个问题,因为我希望站着做人做事情,同时还能光明正大的生活,就像《让子弹飞》里面那段话,“站着,还要把钱赚了”。 一、善良与愚昧 小时候,我还经常听村里人说起别人“善良”的故事,上学和毕业工作之后,就越来越少。以至于后来城市的朋友说,我的表面上善良就只是“农村人的外衣”罢了。我刚开始是不以为然的,随着自己创业开始,遇到了很多始料不及的事情,遇到“那么多”感觉像是坏人的商人,于是开始重新思考这个问题。 我非常冷静地想知道, 为什么商业世界很少用“善良”评价一个人,而在农业文明的秩序中,“善良”或者说道德竟然成了首要的法则? 然后我才能回答,为什么我披着农村人的善良的外衣,不能在商业世界的丛林中得到尊重和认可。 1、 一种可能的解释是,农耕时代和农业文明下的劳动者,主要的精力其实都是在和农作物打交道,每天日升而作、日落而息,生活的中心是没有感情、没有道德、日复一日年复一年的农作物。这样的农耕生活甚至连有规模的团队合作都不需要,最多以一个家庭三五个人为“团队”,有一个唯一的不可撼动的长辈发号施令,无人不从。对于政治的统治者和文化的统治者而言,最好的驯化方式,不是培养他们如何公平公正地与其他人交易,而是如何默默地独自劳动。 如果要多个人合作和交易,利益分配规则是保证交易公平公正最好的方式,但是如果一个要只需要埋头看地、抬头看天,他就不需要与人的交易规则了,只需要因循昨天的工作方式就好。 当一个人独处的时候,道德的枷锁,才是最好的方法。你看三纲五常、贞洁牌坊,多么生动的案例。 但是,当我们进入工业文明,当大规模机器生产导致的劳动分工需要每个人更加紧密合作,当贸易和交易也能创造财富,商业大规模的发展起来,人类发明了历史上可能最伟大的发明——“公司”,赋予了像人一样独立法人资格。 2 在文明的冲突中,昨天的善良开始成为一种愚昧,就像老家的父老乡亲还在用几十年前的方式辛苦耕作,却自以为自己是这个国家的主人一样可笑。 商业世界中,最好的美德不再是善良,而是职业化,所以有句话说,“职业化就是商业世界的教养”,我是深以为然的。 商业和职业化不是要摒弃昨天的善良法则,而是要把利益作为规则的中心,而不是大地和农作物,一旦实现了这个转变,这个世界就从亘古不变的循环,变成了每时每刻都瞬息万变的交易的海洋。只有双方的利益最大化,才能建立稳定的长期关系。 所有的商业活动,都是努力践行理性的交易。 3 善良,是农耕时代的文明;交易,是商业世界的核心。 二、善良与商业经济 既然商业经济的本质与农耕时代截然不同,不再以不变的农作物为中心,而是以双方的利益为中心;这个世界的规则就发生了根本的变化。善良不是不再生效,而是不再是新的经济规则的核心法则。这个世界的善良,还是这个世界的必需品吗? 人与人的交易,需要看的是利益,但是利益能否长久,我们还要看背后这个人的品质。善良不是不起作用,只是退居二线而已。 我看多了没有善良的商人,没有善良的伙伴,他们就像昨天的农民一样,成为了这个商业世界的主体。但是真正的商业大亨,就像“教父”一样,是遵循最高的理性和最高的道德准则的——友谊、忠诚、缄默。 不过,这些美德的背后,是资源、权力、利益交易。不断的利益交换,努力实现着世界的守恒。 在商业的世界中,最好的杀人方式,不是刀枪,而是商业的征伐,是利益的争夺。 而那些受伤最多的人,恰恰就是时刻想着捍卫善良法则的人,他们被其他人视为农耕时代的农民,轻易地就可以被操纵。很多人到了中年,依然不能接受自己其实被操纵的事实。   三、这个社会需要的善良 这个社会需要善良,但是它需要的善良是什么样子?不再是过去那种忠于农作物一样的忠诚,而是在交易的规则中捍卫原则但不失勇气、遵守秩序而不乏防御。 不要以不设防为善良,那是通往奴役之路; 不要以人性善为假设,那是商业世界的南墙,被芸芸众生撞来撞去悍然不懂; 不要以非攻为美德,只有最有效的进攻才是最好的防御,商业世界,纵容从来就是罪恶的温床,就如同绥靖政策导致了二战。 商业世界的善良,应该是长久利益的底线,是稳定合作关系的基石,是防御背后的坦诚,是能力背后的自由。脱离了能力和利益,善良就是昨天的善良,不是今天的美德。   四、我的创业之路 看上去无聊的话语,我却花了很长的时间去领悟,吃了很多的教训去接受。在过去的半年时间里,处处不如意,到处都是坑,走路于是越来越谨慎和倍加小心。 在我的人生经历上,我在内心会记下一个又一个的黑名单,当年在临沂有一位(权),如今在潍坊又有一位(高);他们会成为我一生的敌人,就像教父说的,“敌人永远都是敌人”; 合作,有时候是最快的路,但很多时候,也是通往死亡之路,因为你需要遇到正确的人才行。 最好的放手是进攻,只有足够强大,才能赢得尊重。   Dec 4, 2018 Dec 10, 2018 Dec 27, 2018 Update