数据已经成为一种商业资本。

今天要和大家分享的主题比较大,叫大数据驱动会员营销。这其中有几个关键词,一个是“大数据”,这是近几年比较时髦也是非常关键的词语;其二是“会员”,为什么我们说会员营销,而不是商品营销,这代表了一种思考问题的角度;其三是“营销”,这是我们的目的,我们希望通过大数据的工具,提高营销的效率和准确性,从而为业绩服务。

在分享这个主题过程中,我会概括几个要点,希望能引发大家的思考,并指导自己的公司经营。

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一、从商品时代到会员时代

我们先说第一个要点,为什么是“会员营销”,而不是“商品营销”?商品不重要了吗?当然不是。

这背后有几个考虑,一个考虑是商品过去是、今天是、明天也会是市场经济永恒的基础。没有商品交易,就没有市场经济。不过说到商品,我们往往讲的是“商品促销”,比如多件折扣、买赠、捆绑销售。商品促销是市场经济竞争之下的必然选择,并且随着经济的发展,商品促销会越来越多,经济学中有一种观点是,“在充分竞争的市场中,商品价格会等于边际成本”。什么意思?充分竞争的市场中,商品会越来越便宜,一直到销售商品无利可图。

那怎么办?照这个趋势,所有的卖家都会破产啊。不会的,市场经济依然会越来越好,只是商家盈利的源泉要从商品会转向服务和增值。看得见的地方就无利可图,看不见的地方将繁花似锦。因此,每一个长期发展的商户,都要从经营商品,向经营会员转变。

法则1: 经营,应该从关注商品盈利,向关注会员贡献转变

这里我们可以介绍一家国外很火的超市,他是查理芒格最喜欢的企业,是最受雷军推崇的企业:好市多。传统零售,比如沃尔玛都在电商经济下逐步败落,这家超市的所有商品毛利率不超过14%,减去各种费用基本零利润,但是每年利润几十亿美元,为什么?因为会员费即是利润。好市多只接受会员结账,会费每年55美元/110美元。现在会员费还在以每年2亿美元增长。

这是市场经济发展的趋势,也是餐饮企业发展的趋势。你可以不赚商品的钱,但是你又要赚很多钱。

从我们餐饮企业的角度去看,会员经济其实才刚刚开始。我遇到很多的商户,仔细研究数据才发现,他们推荐的商品卖的不好,一直想下架的产品却生意最棒。

 

会员经济的特征

1、从关注商品盈利,到关注会员钱包份额

过去我们在意的是每卖一个商品,我们能赚多少钱,我们努力希望每次的交易都能利润最大化;当商品的利润越来越低,这条路就不能走了。商家应该关注的是每个商户的贡献,也就是长期价值(LTV),并在长期价值基础上尽可能产生多个收益点。

眼下比较流行的一个营销手段叫做“免费模式”,经常让我们商家火锅底免费、汽车免费赠送、素材免费、黄金免费得,是骗人的吗?不是。只是我们很多商家不懂得背后的道理,更别说消费者了,消费者一看到“免费”整个世界都亮了。

“免费模式”的本质是“交叉补贴”,有时候是“羊毛出在猪身上”,比如说你免费喝了一杯饮料,代价看了五分钟房地产广告,有时候是“羊毛出在羊腿上”,比如说本店的饮料全部免费,其实从锅底赚了钱。对吧。

有一点,是学者的高明,学者能告诉你道理;演讲者往往只能分析事实。免费模式的本质是交叉补贴,更进一步,他是会员钱包份额的最大化,也就是我在乎的是一年从你的餐饮账户中占了多少钱,而不是在每个商品上追求盈利。

我们每个人都有一个钱包,但是有很多账户,比如说教育账户,一年3万块(孩子教育2万9,自己买书1000元),比如说健康账户2000元(有的人健身1900元,看病100元,有的人看病1900元,健身100元),比如说餐饮账户40000元(比如说自己在家做饭一万五,外出吃饭两万五)。等等。

作为商家,你的目的是,从每个会员的对应的心里账户里,占更多的比例。这就是免费模式的目的,也是会员营销的目的。为了做到这个目的,你需要知道你的客户。

又一个商户,他说为了结账速度快,实体卡都不记名,来了交钱给卡就走。从效率上看这是对的,但是从长期来看,这是存在隐患的。不下雨的时候,要为下雨作准备。生意不好的时候,你甚至找不到你之前的高价值客户在哪里?为什么,你没有建立和客户的直接联系。不记名卡是不行的。

法则2:会员,是精准营销的基础,

2、从关注商品收益,到服务和供应链价值收益

好市多的会员费收入是会员经济的一大趋势,值得餐饮企业学习和解决。而像海底捞供应链公司上市的方法,则对于大型连锁更有参考性。通过单个门店的单个商品盈利,已经没有了之前的吸引力,品牌公司应该向品牌价值、供应链价值和服务价值挖掘未来的利润。

 

案例:这里说一个简单的案例,前段时间一个朋友咨询我开业活动的设计,计划做“五周年庆,1000杯奶茶免费赠送”,仅需要拍照发朋友圈,就可以免费获得一杯奶茶。

我的第一反应是,这其实是获得新客户的好机会,但是如何让顾客成为会员,才是营销的目的和重点。因此我建议适当修改“注册成为会员,免费领取特色奶茶”,或者说“一元购!五周年庆典大回馈”,目的很简单,既然营销的目的是获得新客户,那么我就要让客户走完新会员的注册流程,之后才能享受这个优惠。或者,让客户走完一次完整的支付流程,通过支付沉淀这个新客户的数据,比如通过微信支付反向关注公众号成为会员等。

有了会员数据,分析才有可能,营销才有可能。这就是商品思维和会员思维的差异。

【总结:会员营销】

  • 会员经济是未来的趋势,从关注商品,到关注会员转变;
  • 会员营销的目的,是找到你的会员对应的心里账户,并提高每个会员的长期贡献价值,而不追求每件商品的盈利;
  • 数据是会员营销的基础,想方设法,和你的会员建立联系

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二、大数据如何帮助商家

上面我们讲要从商品思维向会员思维转变,大数据在这个转变过程中能发挥什么作用呢?

在《大数据时代》一书中,作者提到大数据时代带来的三个转变:

1、大数据时代,我们可以分析和处理与某个现象相关的所有数据,而不再依赖于随机样本。

数据分析是从样本分析开始的,过去几百年一直如此,这也是统计学的基础。不过样本分析有它的局限性,随着大数据工具和技术的成熟,我们可以关注总体而不是样本,从而带来很多革命性的变化。这也是为什么云计算和SaaS系统会逐步成为趋势,至少它顺应了大数据的需求,它让企业更安全地获得所有数据,并从所有数据中获得成长的洞察。

特别是当经济回落的时代,优先把数据视为资产的企业,可以通过内生增长,在经济下行的环境中获得相对的优势。

2、我们不再热衷于追求精确度。

适当忽略微观层面上的精确度,会让我们在宏观层面拥有更好的洞察力。

当数据样本比较小的时候,我们会强调数据的准确性,以此弥补数据样本的不足。当大数据可以展示全部的数据,准确不再是那么重要,重要的是从大数据中发现什么,不管是相关性还是趋势性。大数据可以帮助我们了解“是什么”,而无需计较“为什么”。

3、因为上述的两个变化,我们不再热衷于寻找因果关系,而应该寻找事物之间的相关关系。

寻找因果是人类的通病,也是巨大的陷阱。大数据同时意味着纷繁复杂的多维数据关系,寻找相关性,就可以看到正在发生的事情,进而采取行动去改进业务。

 

会员营销的基础是建立与会员的有效联系,这个联系本身就是数据。

为什么是大数据,而不是数据,所谓的大数据,一方面是说数据足够多,多到我们可以分析全部的数据,而不是样本;另一方面是专业的大数据工具,让之前只有高级工程师才能使用的功能,足以让服务机构转化为产品和服务。

比如说,我们很多餐饮机构之前的收银系统,只是用来记录当天的营业额的。如今,随着云计算和SaaS系统的兴起,以及大数据分析技术的成熟,品牌餐饮公司可以自行或者委托服务机构,通过门店的经营大数据,随时了解门店的经营状态和趋势。

预测是大数据的核心,比如我们看一下下面的图片。这是一家品牌餐饮加盟公司,之前的收银系统是单机版,往往在商家停业之后很久才发现,如今可以通过大数据反映的经营趋势,不仅可以指导选址的方向,而且可以明确督导的工作重点方向。

大数据趋势 门店

大数据是差异化定价、精准营销的基础,在营销领域,定价是营销的圣杯,在全球范围内,能真正把定价从理论的实践做到令人佩服的,大概只有一个公司,荷尔蒙·西蒙的“西蒙顾和咨询”。也是我憧憬的方向。接下来,我们用大数据分析,介绍一个营销和定价的案例,供大家参考。

通过大数据自动推荐热度商品

(客如云图片)

通过大数据实现精准营销推送

(图片动图)

 

三、大数据分析,实现精准的老会员营销

还是上面的案例,奶茶店五周年了,做周年庆活动

整个活动缺少什么,缺少对老客户的关注。周年庆像是一次促销,而不是一次回馈家人的活动。我们很多客户都有这样的问题,为什么?因为没有老会员的信息,即便有,不知道如何差异化的营销(差异是关键),差异化营销是精准营销的关键,你要知道每个层次的会员,他的贡献度/接受能力是多少,甚至要知道他们最喜欢的产品是什么。

黄金准则:像妈妈一样了解客户,才能营销你的客户

【客如云+Tableau】老会员营销,如何从数据到业务洞见

 

除了上帝,所有人都要用数据说话。

2018/12/26