//本文是给有道品牌运营团队的分享讲稿,有时间再详细展开。

从商品思维到会员思维之后,我们看到门店运营的方式会有很多的变化,必然了增加了很多的复杂度;只有抢先看到未来,才能在竞争中脱颖而出。

 

1、商品思维到会员思维的典型变化

在会员思维下,针对会员的营销会成为重点,一切思考商品的方式应该是基于客户的立场;因此很多营销方式开始流行,典型的是会员储值、会员等级和折扣、会员代金券/折扣券/礼品券、积分兑换、会员日等。

基于这样的变化,我们门店日常的经营会有细微但是本质上的变化,比如顾客结账时,我们首先会讲的是“您的会员卡号是多少?” 这是我们运营的假设,如果这个假设不成立,也会刺激顾客成为会员,从而跟上其他人的脚步;比如商品支付时,收银员会说,“您卡包里有一张蛋糕券,满25元减5元,您再加一个欧包,相当于2元购买,拿一个吧?”这是基于之前的优惠出发的营销推荐。顾客临走之前可以给一张纸质代金券,不再是一个简单的立减五元,而是印有优惠券二维码的宣传单,无需多言,顾客可以按照需求领取自己想要的东西。

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2、会员思维之储值的地位

会员经营的目的在于多种方式维护精准的顾客,特别是高价值客户;高价值客户需要精准的营销,因此需要精准的数据。

在精准营销的多种手法中,典型的方式是储值。但是对于新会员和老会员的方式是不同的,新会员的储值100%来自于“优惠”,来自于占便宜的感觉,这个优惠需要抵消品牌度低等伴随的风险,因此新会员营销基本是额度比较低的,额度越高,代价越高。针对新会员太高的储值折扣,会损害品牌的未来盈利能力,降低与客户谈判的空间。

对于老会员而言,储值是一种支付的方式,因此需要养成习惯,同时加以优惠的政策。我们更希望的储值是涓涓细流,时长有的波澜,但是不要壮阔。

 

【用户思维】客如云 总导图.png

 

3、商品+会员经营下的门店报表

一旦开始有了会员储值,门店就有了借贷或者说预收/预支关系,门店之前的报表体系就会倍数复杂。

在没有储值储值、挂帐等会员结算的情况下,门店的营业额就等于门店的收款,更具体的讲,

门店的营业额=门店的商品的销售金额

门店的首款金额= 门店各种支付渠道的收款(现金+微信+支付宝+银联)

这里需要注意几个关键点,门店的销售金额是基于商品的,而收款金额往往是针对门店或者说顾客的而言的。在没有商品销售的情况下,可以存在收款行为,比如储值;在有商品销售的情况下,也可能没有现金或第三方移动支付的真实现金,比如会员余额消费或者优惠券兑付。

因此,当我们进入了会员储值,就会增加几个关系,当天的储值金额属于今天的收款但不是营业额,而昨天的储值消费属于今天的营业额但是没有收款行为。

收款金额=商品收款+储值收款

这个和储值的消费金额没有关系,收款只在于实际的商户实收金额。

而储值对于营业的营销就会比较明显,不过理解这个问题的好方法就是不要在乎支付渠道,仅仅关注商品的流动。

有商品流出的就是销售,就是营业额。只是具体的可以分为当天收款的商品销售,和此前预付费的商品流出(典型的就是储值余额消费)

简单总结一下重点:

销售额是商品的消费金额;

收款额是顾客的当期实付金额。

二者的差异就是储值余额消费(消费额+,收款额-),和当天的储值余额(销售额-收款额+)。

 

在这个逻辑基础上,可以进一步理解商品的优惠、代金券结算等方式。甚至理解第三方优惠对收款的营销(商户实收=顾客实付+第三方平台优惠)

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4、门店的门店和陈设

在会员营销之下,门店需要在商品菜单上增加会员的角色,比如会员价,典型的就是二重定价规则(顾客价格+会员价格);门店需要在营销时考虑会员的立场,比如通过扫码领取优惠券,而不是通过纸质券抵扣,迫不得已不实用撕角、打孔等方式代替验券。

门店的陈列也需要考虑顾客户的立场,甚至于充电的位置也要增加桌牌和二维码的营销入口等等。

 

Jan 13, 2019

 

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