//本文是给中智胜·万有引力餐饮学院的分享讲稿。

谈及营销,基础的知识是4P,而在4P之中,柏伟良教授说,“价格是最后一个P,也是最重要的”,确实,定价是营销的圣杯,看上去简单,确实最艰难的部分。

1、定价多么重要

企业是以盈利为目的的,而“利润=销量*价格-成本”,我们往往把重点放在如何提高销量、降低成本上,而忽视了价格对整个公式的杠杆作用。

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综合考虑各种利润的要素,价格的单位变动,对利润的影响要远远超过其他的任何要素变动。

“价格提高1%,利润平均提高10%以上。”

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2、定价中常见的误区

我们大部分的定价是基于经验的,我起初也是如此,不过随着知识的增加,我发现很多过往的经验判断缺乏原则和原理的指导,充满了危险性和无知。高明的定价包含了了解事实、产品定位和外围调整的反复过程。定价的方式有很多,但是无知会导致我们只选择最拙劣的哪几种。

常见的有几种:

  • 根据成本简单粗暴的确定价格

这个方法在公司新成立时尤为明显,一方式因为确实事实的数据材料做支撑,另一方面是此种方法由来已久又简单方便。但是,根据价格的反应曲线,存在一个利润最大化的价格,而这个最优价格不受固定成本影响,取决于变动成本和顾客对价格的反应。

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  • 调整价格的方法就是直接涨价或者降价

调整价格有100种方法,但是很多人却选择了最拙劣的方式,比如直接调整货架价格,这种方式会对企业和顾客产生直接的影响——大部分情况下并非好影响。

价格的调整,如果能和营销结合起来,就会有很多的变化。我之前曾写过一篇文章,“降价的100种方法”,介绍了很多调整价格的角度。

  • 忽视心理学的定价,认为定价是客观的

 

3、如何使用Tableau大数据分析

Tableau可以提供大数据分析的各种工具,制作产品的矩阵分布,或者产品的集群分析。

  • 波士顿矩阵

产品分析的重要工具之一是产品的矩阵分布,可以清晰地反应每个产品在价格和数量上的相对位置。使用Tableau,简单的拖拽就可以实现分布。

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  • 价格反应曲线

定价的基本原理是价格反应曲线,通过这个曲线,我们会发现几个基本的原则:

总是存在一个最优的价格、过高和过低的价格都会导致伤害。

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精准的定价,始于经验,忠于数据。

 

Mar 27, 2019

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