学习《免费模式》笔记:互联网的营销思维

承蒙我的职场导师开启餐饮崔继华董事长厚爱,这几天有机会在宁波复习袁国顺老师的《免费模式》课程。去年第一次听课时,我内心更多的是新奇、惊讶、沉迷和崇敬,如今第二次听课,正值在创业的路上,我感受的则是紧迫、焦虑、压力。过去的一年多时间,是我人生观、事业观重大转折的一年,壹玖的课程构成了我对新营销理解的重要部分。 本着追根溯源的精神,我想尽可能地接触袁老师免费模式背后的“第一性原理”,从而更好地理解他的课程。 本文较长,大纲如下: 成长就是痛苦的自我教育 从员工、经理人到老板的艰难升级 从传统经济到互联网经济的思维转变 免费模式的理论基础:《免费:商业的未来》(克里斯·安德森) 免费模式的奥秘:交叉补贴 一、成长就是痛苦的自我教育 人的问题,根本上都是思想的问题;而思想的问题,根本上是教育的问题。所以,世界上最伟大的行业是教育,最神圣的岗位是老师。儿童的教育是白纸上画画,容易地多;但是成人的教育,却是痛苦万分;因为有了内心的知识和偏见,成人的教育就像是心理咨询和治疗,要么修正我们儿时的错误,要么修正过去认知上的偏见。改变思维,是最难的事情。 我们愿意费力打扫家居的卫生,却不愿意花时间清理思维的尘土。 我曾经是坚定的理想主义者,妄想从政救国救民,妄想成为教育者;后来慢慢改变人生的方向,转向了商业,我不想把自己锁在大学的研究室里面写论文,也不想坐在政府的办公室里面焦躁。我懂得了经济和商业是资源配置最好的方式,我要用商业的方式,实现自己的理想——从家庭的幸福,到事业的理想。就这一点转变,我整整花了差不多八年的时间。 我经过了并不完整的家庭教育,经历了貌似完整的义务教育、高考、大学和研究生历程,毕业多年之后,大学学到的知识已置之脑后,真正有用处的都是职场所学。如今,我想大家应该有一个共识,最重要的教育不来自学校,而是家庭教育和自我教育。好的家庭教育给我们一个完整健全的“出厂系统”,从而更好地接受自己并对接外部的世界;有反思能力的自我教育则让自己的系统不断更新,接受新东西,从而跟上世界的变化,不至于无法负重。 从这个角度看,“免费模式”是职场路上自我教育的一个工具,帮助我们每个人在传统经济向互联网经济转型的过程中,不断地调整自己和企业,从而跟上这个世界的变化。真正的转型多数是痛苦的,痛苦来自于改变过去的认知伴随的不安全感。 最痛苦的转型是什么?不是能力,不是人脉圈,不是资源,而是角色和认知观念。 免费模式,是一种吃亏利他的思维方式。把这种思维方式,植入到企业的经营活动当中,达成更多领域的合作,以达成企业的竞争目标。  ——袁国顺 二、从员工,到经理人,到老板 我追求公平、正义、自由、独立,但是我也相信人与人不同,社会是分阶层的。对于很多人而言(像我),读书和学习就是跨越阶层的一种方式,让很多的人有机会从农村进入城市,从乡野之人成为知识分子。对于职场而言,就有三种截然清晰的角色需要很多人去跨越,那就是员工、经理人和老板。职场的完整成长,就是从员工到经理人或者老板的艰难的修炼过程。没有一个人的成长是一路平坦的,早年间成龙在接受采访时,蔡康永一句话“拍电影累不累啊?”,成龙哭了15分钟。 电影《怦然心动》里说,这世上,有人往高楼,有人在深沟,有人光万丈,有人一身锈。可真相是,那些往高楼、光万丈的人,只是将一身锈,妥帖的藏好了。 很多人终其一生都停留在“员工”的层次上,无法完成向职业经理人的超越;还有很多优秀的职业经理人,不甘心止步在经理人,对充满不确定性和终极压力的老板角色望而却步。 1、恐惧是角色升级的大敌 过去的一年多时间里,我有机会再次挑战从员工到经理人的跨越,在这条路上,开始憧憬自己做老板的未来。一番努力之后,我深知,这条路上首先需要的是认知的转变,阻碍这种转变的,只有一个词——恐惧。 只有恐惧,把我们每个人牢牢地锁定在现有的位置上。 为什么恐惧,因为转变是特别痛苦的事情,每个人的当下,都是某种程度上的舒适区(comfortable zone),时间越久,越无法逃离。我厌倦一成不变的工作,更害怕被绑架的人生,我内心充满的是不断挑战的欲望。这只是对自己的要求,真正的痛苦来自于角色变化后,老板的世界观、人生观和价值观的重建——而旧的价值观的坍塌先于重建。 比如说,做老板,首先面临的一个悖论,就是如何利用员工成就自己的目标,同时又有成就员工以保持组织的相对稳定和持久。人性善的“善良法则”很容易把老板埋葬,但是人性恶的法则又容易让管理失去稳定性;老板的认知,需要一次极大的转型,才能实现认知与行动的平衡。我看到过很多的老板,在这两个截然不同的方向左右摇摆,然后把员工弄得无所适从;我也听到不少的老板,被员工利用了善心而黯然埋葬。 比如说,做老板,首先要做的是分享预期和利益,让合伙人和员工看得见希望。我听到又很大的老板先给合伙人许下了承诺,然后到了分钱的关头,又会以各种合理的理由尽可能地减少分配。这已经不知制度的问题,而是人性,并不是每个人对于1000万的分配能做到像分猪肉一样泰然处之。即便我现在坚定地许下了承诺,我现在依然不知道最后我会遇到这样的艰难,特别是当你分配了更多的钱,员工却希望更多的时候。 多还想更多,你就失去所有; 当你失去所有,一点点也是足够的。 从员工到职业经理人或者老板的角色升级,绝对要比成为父母更加艰难。职场的世界,就是又少数的精英推动和共建的秩序;而对于茫茫大众而言,即便有了好的教育,恐惧和痛苦依然会阻止大部分人出现角色阶层的流动,而这些被恐惧控制的人,就会成为历史上无名的骷髅,少数人还会以为自己推动了车轮的前进。 2、认识“人生是苦”是角色升级的前奏 既然角色的转变和认知升级如此艰难,那么最好的方式,就是首先承认并接受它。这是过去十年,我阅读心理学和接受各种心理咨询所能传递的最好教义,也是《少有人走的路》开篇第一句话。这本出版了几十年的心理咨询书,是过去十年对我影响最大的书,没有之一,其中的很多章节,我牢记于心、不断践行。 人生苦难重重。 这是个伟大的真理,是世界上最伟大的真理之一。它的伟大之处在于,一旦我们领悟了这句话的真谛,就能从苦难中解脱出来,实现人生的超越。…… 人生就是一个不断面对问题、并解决问题的过程。问题可以开启我们的智慧,激发我们的勇气,为解决问题而努力,我们的思想和心灵就会不断成长,心智就会不断成熟。 ——《少有人走的路:心智成熟的旅程》   有了这样的认识,我们就会坦然地接受外部不完美的世界,并且努力用自己的意志去解决,并获得这个过程的副产品——心智不断成熟的自己。一个人想要成为职业经理人,就首先要学会职业经理人的职业素养、职业规则、职业态度,按耐住内心的自我才行;我见过了太多缺乏职业化素养的人,他们不是把别人弄得特别痛苦,就是把自己弄得特别痛苦,最后不得不黯然离场。成为一个老板,则需要更多的东西,要承受最后的责任,要面对各种的不确定性的机遇和风险,还有深不可测的人性;我做好了充分的心理准备,愿意让自己吃亏和吃苦,然后换得更多的成长。 要从问题思维转变为机会思维,在问题中看到机会和希望…… 人的思维方式是最重要的…… ——袁国顺老师   上面啰嗦了这么多,其实只是更好的理解袁老师免费模式的思维基础。把免费模式是为自我教育的工具,同时坦然地放下昨天的自己,开始接受新的世界。 三、免费模式:从传统经济到互联网经济的背景 很多从传统经济过来的人,其实还没发觉察到这个世界的变化,知道身边所有的人都变了样子;而90后的互联网原著民,却表现出与之前截然不同的消费习惯,因此也就需要不同的营销方式。比如说,奋战八年的小米上市了,小米所赖以成长的“粉丝经济”,却鲜有多少传统行业模仿和学习到底,很多的企业甚至连尝试都没有。我们可以粗略地对比一下传统经济与互联网经济的关键词差别,如下: 传统经济:物质稀缺、供给导向、专注商品、陌生人经济、区域市场、性价比经济…… 互联网经济:物质富余、消费导向、会员中心、熟人经济、无边界市场、心理学经济…… 耳语经济是口碑营销的极致。——袁国顺 1、跨界打劫的时代 互联网经济正在模糊各行各业之间的界限,出现了越来越多的跨界打劫、“我打败你,与你无关”。新的互联网工具开始帮助那些领先认知世界的人,通过新模式席卷中国。只有在新经济下,共享经济、O2O等才成为可能,零售、银行等各行各业都在进化。概括而言,我们可以这种经济的转变概括为两种: 从商品思维到客户思维 从渠道思维到资源思维 《免费模式》就是在这样的经济背景下升级,并在传统的企业家中引起了巨大的反响,它引导甚至刺激企业家从过去的商品思维中跳出来,通过储值、优惠、赠品等多种方式将营销的重点转向精准的客户;同时,它利用自己巨大的平台,将过去各行各业的渠道思维升级为资源思维,通过资源的互换实现交叉补贴,并将资源整合的范围扩大到时间、空间、行业、客户等多个范围,因此就有了袁老师经典的十六个模型。 袁老师结合自己多年的实战案例,总结的十六个案例,虽然不如学者的理论模型精练,但却是最适合眼下这些中小企业家的。毕竟,最适合的就是最好的。Continue reading “学习《免费模式》笔记:互联网的营销思维”

【客如云9】用免费模式开拓「客如云智慧城市」

虽然和客如云的认识只有半年的时间,起初只是“多事”去写了自己的感受,后来就作为是“互联网产品训练”,让自己接触跨界时髦的东西。至于今日,不料因缘具足,自己从一个超级用户,成为了它的渠道销售和服务商。一个月的时间,随着角色的转变,我从过去思考“客如云如何”、“商家需要怎样的收银台”,向思考“如何更好地营销”、“如何加长销售杠杆开拓全新市场”这样的问题转变。也许,这会是最具有策略性的一篇文章。 序 在参加总经理运营和营销课程时,壹玖袁老师问“士气重要还是武器重要?”很多人说士气重要。袁老师讲了为什么过去100年中国败给西方,为什么一千个士兵可以占领一个国家,为什么伊拉克百万雄师三天时间败落给航母战队……我对这个问题有深刻的体会。自己做品牌运营时也在反思,一个好的营销策划,可以一周吸引1000个新顾客,并且每个顾客都会成为我的宣传员;相反,依靠宣传单页的传统思维,员工累的要死,成绩却不尽人意。果然应了杨老师的一句话,“老板无能,累死三军”。 可见,互联网放大了工具的作用,也凸显了智力劳动和商业模式的作用。作为这个行业的新人,我跨界的经验和不一样的知识储备,我的工具理性和模式思路,会帮助我更高的杠杆率撬动区域市场。 这篇文章将凝集我对销售和运营的核心策略和方法,而在接下来续篇文章中,我则会介绍如何把员工激励成为主动的合伙人,释放和开发他们的潜能。话说之前,先分享一本书——克里斯·安德森的《免费:重塑商业未来》,这本书和壹玖资本的管理课程,构成了我的互联网新模式知识与工具基础。 一、《免费:重塑商业未来》 《免费》作者克里斯·安德森被称为信息世界的精神领袖,三本书《长尾理论》《免费》《创客空间》给了互联网世界巨大的启发。更多信息请教百度,在此不再多说。 在这本已经畅销十年的书中,作者说,进入市场最具杀伤力的方式就是彻底淘汰过去的商业模式,避开竞争对手的锋芒。建立在传统经济学和稀缺经济基础上的交易法则,已经不适应互联网时代和充裕经济下的商业模式。互联网时代伴随的商业环境是物资极大丰富和多重选择,这种背景下,最为稀缺的不是商品,而是消费者的注意力(参考《定位》),那么怎样的方式最能吸引消费者的注意力?降价?广告?品牌宣传? 最有效的方式是免费!免费是一种极其有效的营销思路,同时也是一种建立在营销基础上的商业模式,它的背后是商业认知从传统经济到信息经济的巨大进步。 在书中,安德森说: “免费”是以电脑字节为基础的经济学,而不是建立在物理原子基础上的经济学。 免费是在线沟通的应有之义,而付费筑起的围墙则会降低你的知名度。 传统的经济学教我们管理稀缺,而信息时代的经济则是“管理充裕”。 免费模式的几种类型 当然,免费不是不要钱,而是转移了付费路径;免费不是不挣钱,只是通过交叉补贴,在价值实现的过程中,让金钱曲径通幽地回到了商家这里。安德森总结了几种交叉补贴的方式,主要包括交叉补贴、第三方付费和免费加收费三种模式。 免费归根到底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱直接转移。经济学家把它称作“交叉补贴”。 直接交叉补贴 经典的案例是吉利模式的交叉补贴,电信运营商的充话费赠手机等。“商家并非是从成本的角度来看各项要素,而是从心理的角度去衡量。” 第三方付费 这是最常见的免费模式,在这种市场中,“第三方付费来参与前两者之间的免费商品交换”,这是各种媒体的运营基础(广播、电视等发行商免费提供给消费者信息,而广告商为此付费)。“媒体公司能够围绕免费的信息用数十种方式挣钱……同样的商业模式上已经建立起了网络公司的整个生态系统。” 经济学家把这种模式称之为“双边市场”。 免费加收费模式(freemium) 这种模式下,内容从免费到昂贵收费存在多个等级,比如免费的基础班和收费的专业版。网络经济放大了免费的比例,比如网站中5%的付费用户是网站的所有收入来源。 我在后面的模式策略中,会融合上面的三种交叉补贴的方法,从而实现软件补贴硬件、C端补贴B端、收费补贴免费,这种方式提高了商家的注意力,降低了付费门槛,实现了多方的共赢。 充裕经济的商业认知 理解免费模式,还需要经过一个很大的认知转变,即从过去稀缺的市场经济,向充裕的信息经济转变的背景下,商业的盈利逻辑也应该做出调整,即便是卖白菜,换一个思路也会卖得更好。很多企业家不明白背后的逻辑和认知假设,所以听壹玖资本的模式课程后,对“买鸡精送汽车”这样的模式只敢听不敢用。 如果“价格等于边际成本”(伯特兰竞争模型)是市场规律,那么免费就不只是选项之一。它是无可回避的终点,它是经济规律所具有的力量,而你只能长期与它进行抗争! 软件是典型的边际成本递减的产品。如果保持软件的高价格,那么就可以补贴硬件免费,这比硬件收费、软件免费好多了,消费者总是更在乎看得见的东西(认知偏见)。相反,硬件价格很高,看不见的软件却低至免费,很容易让消费者认为免费的软件“理所应当”,对于长期发展而言,这显然不是一个好的心理暗示。所以,个人认为较好的“收费补贴免费”的方法是硬件免费、软件收费。 关于充裕经济下的免费逻辑,「得到」app上总结的四句话很简练,反复玩味就够了: 边际成本极低,所以充裕; 因为充裕,所以免费; 主动免费获得规模; 因为规模最终获利。   二、免费不仅仅是营销 安德森讲的免费,是信息经济下的一种营销方式,更是一种进化的商业模式。这个商业模式有几点明显的特征: 交叉补贴和转移支付 不再是买方-卖方的单向度线性思维,而是交叉补贴的多方共赢,设计多种路径实现价值转移和收益变现。 流量革命和漏斗转化 依靠工具和模式大面积引流,像漏斗一样扩大开口,而不仅是地面推广精准开发,扩大蓄水池,先养鱼,再钓鱼。 建立多方共赢的生态系统 用“免费”驱动B端,用“优惠”驱动C端,借助资源打通二者,然后帮助商家挣钱,帮助消费者优惠。先找到价值所在,再寻找挣钱的路径。 我们可以从产品角度(内部)和三方市场(外部)的两个角度展开具体的分析,如何借助“免费”的力量,驱动一个区域的短期爆发和长期变现,从而实现更长远的目标——打造一个智慧城市。 三、客如云的商业模式(内部产品) 从产品的角度,可以从以下几个要点设计形成完整的交叉补贴思路: 硬件免费 (焦点、诱因,吸引注意力) 软件按功能收费 (价值塑造、功能付费,保持黏性) 增值服务收费  (延伸利润链条,增加黏性,增加营收机会) 第三方付费补贴  (通过C端和供应链,补贴商家,资源共享) 1、硬件免费 这是快速切入市场的终极武器,通过硬件免费,短期在区域市场中获得关注度和口碑,最快时间积累商户规模;之后开始培养商户的互联网思维,并寻找20%的商户购买增值服务进一步增值。Continue reading “【客如云9】用免费模式开拓「客如云智慧城市」”