定价框架—重读《细节营销》 15章

上个月读了一本书,[荷]柏唯良的《细节营销》,框架式的营销导购加上真实的案例,确实给了自己很多的启发,今天择其中一章——15章定价策略,结合自己的工作做笔记分享。 关于定价,之前读了赫尔曼的《定价圣经》、《定价制胜》和《让顾客自己来定价》等几本书,深受启发,很多地方反复阅读并应用到工作中去。本书的定价策略,是一个框架式的介绍,适合入门,同样也适合回顾。 序言 定价的海洋与比率/绝对值 定价是营销中的重要分支,它的作用,甚至比促销更重要。定价也是一个企业商业模式、交易结构的表达形式,所以非职业经理人,往往低估了它的作用——就像之前的自己。 在做唐风华饼项目的过程中,团队就明显的错了几个错误,一是在不知道如何定价的时候,用成本加成法简单粗暴定价,以毛利率为标准,以感觉味标准,结果后来发现价格偏高。我对毛利率的偏执,不仅仅反映了自己的偏执和无知,也恰恰反映了不切实际的技术路线。 我觉得,很多时候,比率是一个误区,财务总监问我一个问题说,“毛利率代表什么意思?”我竟然一时语凝。我在用一个宏观的指标,指导微观的工作,就像用广义相对论计算自行车车速一样。毛利率很重要,但单用毛利率去定价,是万万不对的,即便是创业初期也不行。如今,我更喜欢看一个单品的绝对数量盈利,比如采购一瓶饮料,单品盈利是13元,折扣后平均是9.5元。在成本普遍偏低的情况下,在数据有效的情况下,毛利率会失真。绝对数量不会骗人,柏唯良教授在这一章中,开篇如是说: 「百分比和绝对数量是两码事」(P143) 人们的心理定式是,百分比不是人本身,只有人是人,这就是为什么100个人中的20个听起来比20%的人要多的原因。……如果你希望人们把一个数字想的大一点,你就讲绝对数字,而不是百分比;如果你希望人们把一个数字想的小一点,你就讲百分比。 同样的思路不仅可以用在毛利率和单品毛利额上,也可以用在价签上。当我有零售价和会员价时,之前的表达方式是“零售价 12.8元,会员价9.9元”,按照上面的定价策略,我可以把顾客心算的部分直接用绝对数表达出来,“零售价12.8元,会员立减2.9元”,并且用红字表达。 在14章中,柏唯良讲授在讲固定成本时提醒了我们,看质量比看数量重要的多。 不要做去做除法,不要动不动就算比率。最重要的是毛利总额和净利总额,而不是每件产品的成本还是办公室每扇窗户的成本。 第二个错误在于,用过于理想的方式去定价。在没有顾客的时候,我想应该考虑如何吸引和刺激顾客购买,而不是设计一种适合同时有二十个人排队供不应求的介交易结构。所谓“快两步死,快一步活”。结果,项目中途经历了一次大的价格调整,如今又在酝酿新一轮的价格变化,我希望这一次,能够把会员价体系植入其中。   “三”之魅力 三个规格的定价似乎是聪明的商家首选,麦当劳三个规格的薯片,星巴克中杯、大杯、特大杯的咖啡(有兴趣的人可以搜索罗永浩自扇耳光VS星巴克视频)。 三个等级的定价魅力,在《怪诞行为学》开篇有详细的介绍,从消费心理学的角度讲,它与避免极端、趋利避害的两大消费心理选择有关,也与行为经济学揭示的“锚点”有关。选择低价会让人难受,因为低价往往和“没有面子”、“品质不佳”、“不合算”等心理暗示有关,而选择高价同样让人觉得不舒服,它和“太多了喝/吃不了”、“这是有钱人的专属”、“可能浪费”等负面暗示关联,更重要的是,高价的锚点价格,让中间的价格显示更加划算,更加安全。 消费者心理的两大倾向:避免极端、趋利避害。 当然,有的人把会员价也作为三级,会员价、VIP价、SVIP价格,我觉得就狗尾续貂,多此一举了。至少和这个“三”没有关系。 我在系列产品的定价过程中,有时候会有意拉开价格距离,比如无糖椒盐饼15.2元,荷兰乡村饼16.2元,新推出的超级好吃的无糖维也纳我定为17.2元,而水果曲奇则定18.2元,后面两个产品偏年轻,他们对价格相对不敏感,对于中老年而言,高价会让低价的东西更有吸引力(一部分是锚点价格的功劳)。   多讲价值,而不是价格 价值是无价的,是商户的需求,而价格是透明的,它会被比较。 明知的销售者在讲解商品的价值时,实际上是在洞察顾客的需求,是在让顾客相信,这个产品是最合适的。只有认可了价值,价格才有意义。 比如我们说无糖产品时,给顾客说,“无糖产品孩子吃了不蛀牙,年轻人吃了不会胖,老人吃了血糖不会高。我们新上的无糖曲奇,就特别受和您一样的女性喜欢,卖得只剩这一盒了。” 只字不提价格的销售,往往是更加高明的销售。 价格是市场营销4个P中最后一个,而不是第一个。市场营销做得好的人,会尽量推迟提价格的时间,价格是你和客户关系中的一个负面消极因素。…… 所以,一定要成为专家,对于你的产品能给客户提供的价值了如指掌,对产品价值进行研发,然后把这个价值放在客户眼中、心中,然后再谈价格。 价格信号 在定价过程中,会有很多的价格信号,比如高档的装修就应该匹配更高的价格,别人看来的简单装修刚好匹配价格适中的点心(这是一个客户给我说的)。 一个常见的低价信号就是尾数9,尾数9会让顾客以为价格是经过精心制定的,同时,19.9元价格会伴有“不到20”的联想暗示(关键不是20,而是“不到”)。我在给唐风华饼定价时,多半用了8和9结尾,后来不知哪的灵感,会员价往往用整数和尾数5,而无糖产品则是尾数2 。 “垄断的价格和惩罚性价格都以0结尾”,比如罚单都是50/100,所以尽量不要零售价为整数。 我想给顾客的价格暗示是,尾数8显得吉祥和舒服,尾数9觉得便宜和实惠;整数的会员价让人觉得简单直接优惠很多。 无糖产品是个特例,这个系列的毛利更高,是盈利产品,价格比普通的高处不少,尾数2和前面的5、6、7、8相比,暗示顾客好吃实惠。这有点像宜家的末端冰激凌体验,忙碌了一天,买了一万元的家具,精疲力尽时,几元钱的超好吃冰激凌让人瞬间遗忘了一切烦恼(高价和不满)。 同时,我在无糖产品旁边坐了一些绿色的陈列,还有水晶的标签,也在暗示,它,物有所值。 价格尾数是9,很好,5也不错。在亚洲,8也很好。   特价优惠的诱惑 没有人对优惠有抵抗力,所以,把顾客看作是小白鼠是对的。“特价优惠”的字样,经常对带来销售的大幅增长。它会吸引顾客的注意力,然后把潜在购买转化为行动,当然也会把其他商品的购买意愿转移到优惠商品上了。   结论 定价很重要,明白定价的原理,对于销售也至关重要。虽然价格是最后一个P,但是,在优秀的交易结构中,价格也是最重要的P。 聪明的价格,本身就是极致营销。就像小米手机的1999. 平均一个公司的价格哪怕只上涨了1%,利润就会上升11.3%,所以你在定价上花再多的精力也不算过分。相对于促销和品牌打造,定价得到的注意力和尊重是远远不够的。

【客如云3】怎样的定价才能多挣钱

这篇文章的立意起于很久之前,起因是我对客如云生硬的价格不够满意;这个月初之所以东西写下来,则是受了客如云三月份大幅涨价的某种触动,以及销售经理一笔大额收银合同的失败(二十台的收银合同,被本土收银台的低价截了)。 作为商户代表,作为客如云的需求方,我想如何才能更好地在价格、品质之间达成平衡。很显然,这是太难的事情。不过,我对客如云三月的大幅涨价,是持明显地消极评价的。 有句话说,“提高1%的价格可使净利润增加12%”,很多人就把提价作为法宝,虽然这句话大部分是对的,但是,还有两句更加重要的话应该铭记在心: 总是存在一个能使利润最大化的价格; 偏离最优价格越远,利润曲线的下滑坡度就越陡。(言外之意:在错误的价格方向上前行,就是灾难) 一、定价思维 每一次的定价行为背后,其实都有一种支撑行动的定价思维,高明定价者的思维是理性的指向利润的,粗糙的定价者却往往以错误的假设做出不够理性的行动。比如说,我老板曾经开了十家快餐连锁店,在经历了早起的生意火爆之后,做出了调高菜品价格以及更换小碟子(变相涨价)的决定,不料严重地打击了顾客信任,很长时间一蹶不振,这就是错误的判断了“价格弹性系数”,错误的定价思维。相反我们看海底捞的涨价,则是做好了收益指数和弹性指数的平衡,从而收获了良好的效果。「为什么海底捞菜涨价了,顾客却不觉得贵?」 1、掌握事实的数据 高明的定价者要掌握多个方面的材料,最重要的是外部竞争环境的价格反应和产品的价格反应情况。通过了解外部竞争的信息,可以建立价格参考,判断客户的叛逃成本;通过了解产品的价格反应情况,则可以寻找最佳利润点。 大多数产品的价格-销量反应都是线性的,而根据“利润=价格*销量-成本”的基本公式,也就可能存在一个能使利润最大化的价格点,这就是“价格反应曲线”指导运营实践的魅力。 对于客如云而言,我们可以根据庞大的销售数据,代入产品的可变成本和固定成本,计算不同的价格点和销售量之间的关系,从而确定获得最大利润的价格点。甚至可以细化到连锁店的数量和价格的关系。 2、基于顾客的认知价值形成定价策略 对于一个产品而言,顾客的认知价值,就是顾客愿意支付的最高价格。形成顾客的认知价格,需要生产商和销售商付出巨大的营销努力,向潜在的顾客宣传产品和服务。基于顾客的认知价值,之后才能决定最好的销售价格。 作为客如云的使用者,我坦言之前的谈判价格,几乎到了这个产品的低价;我能够接受一定程度的涨价,但是我能接受的最高价格,就是我在使用过程中形成的产品认知价值。 但以我对客如云的了解程度(产品价值),目前的价格,要远高于我的最好出价(最高价格)。 甚至可以说,客如云合同上600元/月,其实只是一个「价格锚点」,从而让买断的价格显得更加核算,而这其实是“寅吃卯粮”,我赞同客如云涨价,但是在我看来,“客如云的才华(产品),没有配得上它的野心。” 二、如何多挣钱? 既然定价是提高盈利能力的重要方式,如何理性地定价呢?可以参考以下的建议。 1、有效地传递产品的价值(营销),这是价格形成最重要的基础 定价和其他的营销策略分离,是最常见的错误,涨价尤其如此。如果公司普遍认为自己的产品价值被低估(而不是因为盈利的增长需求),那么就可以通过组合的营销策略,有效地向潜在客户和现有客户传递“高质量的价值产品”的真实信息,从而让大部分顾客接受涨价的行为。 在4P的营销组合中,产品是基础,是关键,在上一篇文章中(续篇:“怎样的收银台才是好收银台?”),我在用营销的方式,塑造一个价值产品,这个价值产品的内涵在于: 客如云不仅仅会收钱,关键是懂得如何赚钱(直击B端要害); 客如云是智慧收银终端,会提供专业的咨询服务(增值服务,塑造了解顾客、懂得商品的专业形象)。 “是收银终端,更是懂顾客的赚钱服务专家。” 确定了上述的产品Product形象之后,就需要营销Promotion的大力宣传,通过各种渠道Place传递到潜在顾客那里。价格是4P营销组合中最后的一个P,而不应该是第一个,通过差异化的价格策略,进一步扩大盈利能力和营收空间。 //在最近的谈判中,客如云经理说不知道为什么客如云比竞争对手多处2000元的合理理由,这说明对品牌的和产品还不够理解。 “客如云,钱如雨,一起流入你的池塘里。” 2、实行差别定价策略,这是改善总体价格的最佳手段 根据我的观察,我有一个地方大为困惑不解:我感觉客如云在小微客户上追求盈利,却在连锁机构上放弃盈利空间。这也许因为我的谈判价格很低也成交了的结果偏见,不过也反映出来,客如云的价格,缺少明确的指导,所以给了商家极大的议价能力。我的这次价格谈判并非是我的成功,而是谈判人员的失败。 如果想要提高客如云的盈利能力,建议必备的一点就是形成差异化的价格策略和明确的指导。比如说,针对单机顾客和中大型连锁顾客,应该提供不同的价格指导;针对不同的终端数量,设置多个层次的终端价格;比如针对不同的行业(盈利能力相差较大),提供不同的版本和价格等等。 我们必须认真的考虑顾客的价格接受能力,随着销售数量的增长,顾客的支付意愿是不断降低的。考虑到边际成本递减的原则,你没有理由给一个确定的顾客一个不变的终端平均价格,即便你从10000元降为5000元也不行。 如果你打算销售10000元/终端,与其直接降低到5000元/终端,不如首部终端10000元,2~10台半价,第11台之后四折;或者说直接执行买三赠一,买十赠五的策略。 3、做好市场份额和盈利能力的平衡 目前,收银台是一个极其分散的市场,还没有具有明显的行业巨头。考虑到行业的增长潜力,大幅度的涨价,可能不会对盈利能力带来影响,毕竟20%的价格上涨,可以抵消40%的销量下降带来的负面作用,但是,涨价必然会对市场占有率造成负面影响,会不可避免的抛弃巨大的基层市场,比如单店规模门店、控制成本的初创企业等。同时,涨价还会给竞争对手带来增长的机会。 这就需要产品线差异化的策略。 比如,可以参考英特尔成立赛扬狙击AMD的定价策略,必要时开发针对基层市场的子品牌,通过“价格决定成本,而不是成本决定价格”的策略,占据基层市场,随着基层市场的升级,逐步再引导向中高端的产品线。 在我们集团的某个主力加盟品牌中,我见到了没有品牌的收银主机,甚为惊讶。(下图) 三、是在用卖面包的方式卖互联网产品吗? 客如云新的价格策略让我有一种错觉,就是这家互联网科技公司,在用卖白菜、水泥的方式销售互联网产品。 为什么呢?传统的零售销售的典型特征就是一手交钱一手交货,交付的是“产品的所有权”,从法律意义上,这个产品不再属于你了。而如今典型的互联网公司,却让你花钱,却只给你了“软件的使用权”,或者“自行车的使用权”,或者“房子的短期租赁权”,灵活的销售模式分离了所有权的多种属性。 我们回顾XBox的软件销售策略、Uber和Airbnb的定价策略,思考摩拜、神州租车的定价,你会发现,客如云凭借硬件+软件的组合,却把软件当作硬件卖的销售策略,确实有些不伦不类。 而且“买断”的策略,无疑会留下寅吃卯粮的隐忧(买断的背后,并没有让渡“所有权”,但却某种程度上承担了“永久责任”,这是最可怕的地雷)。这种一次性收取了一辈子嫁妆的办法,确实不是销售软件的最好方式。 我有天突然想,如果雷军的WPS早十年用如今的免费策略,应该大概率赢得和微软office的盗版之战——也许这就是商业模式的胜利,和商业模式的进步。 如果我们改变软件的计费方法,其实,我们很可能创造一种崭新的销售模式,结合客如云的消费金额业务,就可以快速地占据一个区域市场,卖个关子,同时给个线索,不妨去学习“联想租赁”的模式,还有我最爱的软件Tableau的销售模式。 作为一名较为深度的旗舰版使用者,总结几点: 新的软件价格,远远超过了我对这个软件的认知价值;随着购买数量的增加,购买欲望就会更低; 存在一个最佳的价格,偏高的价格和偏低一样害处多多。 客如云目前的定价策略证明:还有很大的进步空间。

从卖奶粉到糕点,说说降价的100种办法/上

做运营有一段时间,越来越觉得自己对于营销和分析最是热爱,简直是出于本能的钻研。久在运营人士身边,耳濡目染,又亲身经过运营和营销的洗礼和侵染,渐渐又了一点点体会和感觉。 对于营销而言,商品依然是关键;而商品和顾客的桥梁是价格;价格也是营销的重要媒体和形式。在很多人心中,说到促销就是降价,说到降价就是促销。不过仔细分析起来,但就“降价产生营销”的方式,就有许许多多,我说一百种,虽有标题党之嫌,但也并不为过。 越写越多,索性分为上下两篇,在下篇中,我会同时整理定价几条原则。 一、通过货架折扣降价 常见的降价方式是体现在商品的零售价格上,我们称之为“货架折扣”,我之前以为这是最笨拙的降价方式,不过随着见识的增加才发现,即便是货架折扣,也可以有很多的方式,并赢得最大的盈利。 1、直接降价 最简单的降价就是把商品价签一改,从99元改为39元,优惠来袭!简单粗暴,无所谓优劣,很多地方,最简单的方式最好用,直指人心。 根据具体方式的不同,我们又可以分为两种:绝对值降价和折扣降价。从消费心理学的角度讲,在单价比较低的商品建议使用折扣降价(如优惠价八折),而单价比较高的商品建议使用绝对值降价(如原价1000元立减50),背后的原理是消费者的敏感焦点差异。科学家的价格实验讲,“这是心理物理学的作用,对15美元的东西来说,省下5美元显得挺多;而对125美元的东西来说,5美元算不了啥。” 不得不说,这是一个特别重要的发现,但是并非每个运营和营销人员都会恰当的使用,包括我。 2、考虑时间等要素的降价 货架折扣看似简单,但是如果考虑到时间、地点、对象、付款方式等因素,降价的方式就有很多种,比如说定时降价、针对儿童降价、特定场合的降价、全款折扣等等。 比如,曾经有一家“定时降价”的商场,成立于1909年的波士顿,它通过自动降价销售服装,这个模式让它兴旺了几十年,并成为当地的旅游景点。很多人不明白其中的奥秘,心理学的解释之一是“稀缺”和“预期”效应。后面我会讲到这个例子。 在Syms商场,女性服装的标签都标上了三个价格,全国统一售价、Syms售价和日后折扣售价,一个比一个便宜,而且每个价格只保持10天。 3,“撇脂定价” 说到时间要素的降价,有一种定价策略称为“撇脂定价”,就是一开始设置很高的价值,然后慢慢降价。比如苹果的手机,索尼的电视,都是以高价格开始,然后慢慢降价。 4,以预存交换降价 有一种被称为“储值折扣”的方法,通过引导顾客储值,锁定未来的顾客价值,然后给与眼下的折扣。比如下图,“三倍储值购物,全单五折”。 这是一个典型的变相实现货架折扣的方法,高明的很。特别是个开拓新市场、新门店。关键是,活动的整体折扣率(实收金额/应收金额)要高于你的毛利率。 二、心理学降价 有一种聪明的“降价”,叫做相对性降价,或者称之为“心理学降价”。要理解这个降价的原理,你要明白一件事情:没有绝对的价格,也没有绝对的商品价值,价格和价值都是消费者的心理反应和期望而已,所以智慧定价的一个重要准则是:充分利用消费者的支付意愿。 1、建立更贵的参照物 一种方法,是找一个比这个商品更高的参照商品,从而在顾客心中影响对原有商品的价值判断(方法3)。比如说,如果一个餐厅站牌“特色炒鸡”卖98元,大家会觉得贵了,那就再加一道菜,叫做“姥姥养的笨鸡”,标价158元,原来的炒鸡就会销量上升,顾客也不会嫌贵,因为焦点被转移了,价格还是那个价格,只是心中的价值判断认为比158那个值了。 一个相对较高的价格还不算完,还时候还需要更加夸张的价格,比如全球定制限量两台的手表,定价999999999999元。你也别数到底几个9了,单说这个价格,已经是这个品牌的象征了。这在定价上被称为“月亮价格”(moon price)——一个遥不可及的、可能从来没有人支付过的价格。 绝对值降价和这里的心理学降价可以结合起来,就是延伸变种,一边适当降价,一边建立更高的参照锚点;效果会胜过单独使用其中一种。 2、增加更贵的产品线 如果从单个贵的商品再延伸一下,就可以新增一个产品线,从而让顾客根据自己的偏好,从确定的几个产品分类中选择。比如我买图书的时候,经常碰到更贵的精装版、珍藏版、以及价格更低的Kindle版本,这样就显得平装版更实用,Kindle版本更便宜。做糕点,可以增加一条精装礼盒分类,和简装桶装和散包装分开。 3、控制产品供应,制造稀缺价格 还有一种心理学定价是制造稀缺,商品一旦变得稀缺,消费者心中的认知价格就会上升,原有的标价就会显得便宜,而认知价格和实际价格的差,就是促使消费者做出购买行为的心理学动力。 比如说,新品上市,每天限量100台销售,但是“限量”二字,就会产生驱动力。稀缺的原理此处不多说,有兴趣可以参考我的“销售影响力”讲义。 销售影响力讲义:回望运营:《销售影响力》再续 包含讲义PDF下载链接。 也许有的人会觉得,这个只在理论上可行,实际上太受限制了,其实受限制的不是现实,而是我们对于理论的认识尚不足以支持我们举一反三的能力。 4、心理折扣 还有一种心理降价就是给产品定一个高价,然后大幅度降价销售,比如我上课时见到一个净化器,标价2200元,学员对接价格300元,这个折扣,可不是一般的优惠了,心理上的冲击,让自以为理性的我也不得不动心,好在我看出了一些破绽。即便如此,我还是犹豫了很久,当然有很多的中小企业家都已经进入了这个圈套。 三、优惠券降价 在近一百多年,使用最为广泛的降价策略是优惠券。我们如今已经被优惠券淹没了,各种满减、满赠、第二件六折、第五件免费等等。 1、优惠券的高明之处 优惠券本质上是一种营销手段,在结果上体现为商品价格的变化,只是有了一层薄薄的透明纸;商家通过优惠券把入口放大了,由销售量的增加换取单个商品的毛利损失。优惠券降价和商品直接降价的不同是,优惠券降价往往是通过投递给目标市场甚至潜在市场的顾客间接发挥作用的,是商品销售到顾客服务转变的重要特征,也是商品短缺到商品繁荣的某种特征;优惠券更加符合卖方市场的市场需求,成为争夺潜在顾客的手段。 明白了这一点也就明白了,为什么很多企业一直在用优惠券,但是盈利能力没有增长反而会下降?因为过量的优惠券没有引导更多的消费者进入,营销缺乏针对性,加上竞争对手的攻势,优惠券成了商品降价的另一面,失去了营销的功能。 买方市场(buyer’s market)是指在商品供过于求的条件下,买方掌握着市场交易主动权的一种市场形买方市场分析图态,是指的是买得人少,卖得人多,买方有交易价格主动权的市场。 2、优惠券的心理学 同时优惠券还有产生神奇的消费心理变化,一是简化了顾客判断,消费者都会权衡利弊(理性人假设)但是又厌恶过多的选择(心理学假设),优惠券形成了一种有意的引导,帮助消费者找到快速选择的理由;二是优惠券转移了消费者的焦点,从关注商品绝对价格到关注优惠金额,因此很容易被优惠券所误导;三是顾客容易产生某种被重视的感觉,特别是针对VIP的优惠券政策。 优惠券对于商家还有一个好处,就是只对收到优惠券的人起作用,相比于货架折扣,可以保护一部分利润。 啰嗦了这么多,利用优惠券降价有哪几种呢 ? 3、无条件优惠券 根据优惠券有无附加条件,可以分为无条件立减优惠券和有限制的优惠券。 其中无条件优惠券几乎等同于货架折扣,只是带有了营销的成分,往往适用于吸引力不足的市场,比如新开门店。如果在营销场景上没有针对性,这种无条件优惠券几乎相当于货架折扣,对于盈利能力有一定的损害。比如,给每个到店会员赠送10元代金券,没有消费限制。 4、满减与满赠的区别 大多数的优惠券是带有附加条件的,常见的有满减优惠券,比如购物满300元立减50元,满赠优惠券,比如消费满300元返100元下次代金券。 【满减VS满赠】有的公司喜欢使用满减而不是满赠,理由是满赠容易导致账面销售虚高。但是从盈利的角度看,满减对于企业的伤害更大,这种情况相当于普遍折扣,减免的金额相当于现金折扣,会极大地减低整单的利润水平(明白了这个,就明白了为什么西蒙建议经济危机时削减销售量胜过降低销售价格);满赠还有一个隐形的好处是,很多人压根不会使用赠送的优惠券,虽然减少了一次成交机会,但是也减少了营销成本。 5、数量折扣 还有一种优惠券涉及到数量折扣,常见的是买五赠一,第三件免费,100件以上八折等等。Continue reading “从卖奶粉到糕点,说说降价的100种办法/上”

【营销】让顾客交100元的N种办法

我觉得自己对于消费者的分析深感好奇,这也促使自己走向了运营和营销之路。前几日学习了袁国顺老师的《免费课程》,对营销的理解更上一层,今天,我想借一个非常小的点,分析营销的多种可能性。 问题:刺激准顾客缴纳100元,有哪些主要的方法?营销上如何结合应用? 我的分析角度从100元钱的“物权”开始,在《物权法》中明示了四种主要的物权:所有权、用益物权、担保物权、占有;分别代表了不同的占有、使用、收益、处分权利。大部分的营销思维是从所有权、占有的转移出发的,当我们从更多的角度去思考,就可以有更多的形式及其变种。储值、会员会费、购买,甚至众筹入股等多种方式缴纳的现金,代表了不同的物权转移,对于顾客而言意味着不同的利益和吸引力方式。 1、储值 最常用的方法是让顾客储值100元,钱还是顾客所有(所有权),只是临时为商家占有(占有);当顾客选择到店消费时,他在行使使用权,并获得收益(获得相应的商品或服务)。作为商家,则分阶段获得了这些金钱的所有权。最关键的是,双方在理性的交易过程中,都获得了价值的增值——顾客获得了商品或服务,而商家通过出售商品获得了增值。 毫无疑问,储值是最简单、最普遍,应该也是最久远的一种刺激顾客缴纳100元的方法,一般要配合赠送礼物或产品、获得会员优惠权利等方式使用,给予顾客存钱的动力。 2、会员会费 第二种方式是目前很多商家使用的,比如亚马逊的Prime会员会费,京东会员Plus+会费,世界知名的运通黑卡等。缴纳的费用是会员资格的会费,不考虑退卡情况,这笔现金就成为了商家的收入(获得所有权),消费者失去了这笔钱的所有权,获得的是某种虚拟资格,从而换取特别的象征、优惠、便利甚至特权。 1999年,美国运通公司精选白金卡持卡人中1%的顶级客户,为他们发行了一种顶级信用卡——百夫长卡,俗称运通黑卡。收取高额的2500美元年费。 2012年,工商银行和招商银行推出运通黑金卡,年费18000元。 别小瞧会费,曾经有很多企业的盈利很大程度上依赖于会员收入,比如知名的好市多(Costco)超市,它在依靠会员费盈利、而非依靠商品盈利方面树立了全世界的标杆,形成了众人模仿的商业模式;类似的还有沃尔玛会员店。有一个关于查理芒格和巴菲特的笑话,可以说明这家公司的优秀。 在雪球上流传这样一个故事,巴菲特开玩笑地称:“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机,声称在处决我们之前可以满足我们的最后一个愿望,结果芒格说能不能让我再讲一次好市多的优点,而我说,先杀了我吧!” 除了金融领域的运通和零售领域的好市多,还有一个经典的案例:有西蒙顾和公司为德国铁路策划的优惠年卡。如果看一下德国铁路高效的市场化定价,你就知道中国铁路还有多大的盈利空间了。(网友博客:德国铁路体验) 4、担保 从法律上叫,担保物权有质押、抵押、留置权等形式。我们经常遇到类似于保证、定金等事情,这都是担保的表现形式,除此之外还有抵押(不需要转移占有,比如抵押汽车)、质押(需要转移占有,比如)和留置(适用于动产)三种形式。 高级的营销方式可以使用简易的担保形式,比如顾客缴纳100元现金,承诺每月到店消费一次,就可以在约定期结束后返还缴纳的100元,这就是隐形的担保。这种平进平出的担保本身没有太大的吸引力,需要结合“增值”才能真正的刺激到消费者,因为“增值”的喜好会压制对风险的恐惧。 比如说,预交100元,承诺每月到店消费一次,就可以在年底获得价值299元新春大礼包!我们按照每月消费50元计算,全年600元消费;299元礼包成本X控制在100元左右,相当于变相损益(100-X)元。如果有一个月没有消费,那么10元转为收入不再退还,相当于变相增加了正向损益。 在这个形式上,尽可能的简单特别重要,营销的目的是延长顾客的生命周期,设计隐形利润,延长利润链条。顾客不需要知道自己的钱的性质(抵押?保证?定金?……),关键是因为我们的设计激起再次到店的购买欲望。 5、股权与“返现”等利益 上面的方法都是基于所有权、占有权,还有一种重要的物权特征就是「收益」,对应资产的收益权。随着互联网的发展,劳资关系也在逐步开放中,比如合伙人文化深刻影响了传统的雇佣制文化,共享经济带动众筹和顾客参与运营等,这对市场中的双方关系也产生了影响。作为消费者的角色也会随之变化,比如众筹下的消费者实际上变成了商家的所有人,或者债权人,因此有权利获得股息、分红或利息。 对于商家而言,作为股权收到的金钱也已经超过了收入的定义,转为了资本公积,这是从消费关系到投资关系的升级。 如果我们把100元放大N倍,我们就更容易看到股权的意义;从消费者角度看,他所给出的100元钱,代表他对商家利润的分配权。比如稻香村在北京众筹的好几个门店项目,众筹金额均在100万左右,通过收取潜在顾客、投资人的金钱开店服务顾客。当然,这里的入股金额并不能到店消费,但是对于商家而言,消费者从消费商品,已经转为消费这家门店了,身份已经超越过去了。 当然,对于顾客而言,把原本的消费款作为股权是危险度很高的方法,大部分顾客并不会轻信这样的故事(也不容易讲清楚),因此需要适当的调整和衍生,于是就有了「返现」的方法,这些都是变相的收益。 思考:从管理思维到运营思维再到投资思维 以我目前的所见,上面的几种是比较典型的,有机会我还想对比一下这些形式的不同和使用的关键点。 昨天开会,领导说作为运营者要从管理思维向运营思维转变,仔细思考之后觉得确实如此。管理注重人,而运营关注业绩和利益;好多的管理者忽视了一个问题,“管理是有成本的”(陈春花),导致管理思维臃肿不堪失去了效力和效率。管理向运营思维的转变,实际上是精益经营的思维转变,要从过度的关注人和战略,向有效果的经营和有效力的战术适当倾斜。 而上面的营销思维,其实是在运营思维中加入了投资的思维,就是根据物权把附属在商品上的顾客权益进一步细分,然后通过组合营销刺激顾客的购买欲望。如果能领悟到这一层次,并且形成基于营销的商业模式,就可以在同行中领先一步,或者说领先一个思维空间,为创造利润服务。 这只是自己的一点点浅薄的认识,营销的方法,其实在这种思维领域中出现。   24 Nov 2017 27 Nov 2017 7:00 revise  

【定价】提高盈利能力的短期差别定价

最近闲暇之余在学习Tableau大数据分析,包含大量的商品销售数据,其中最重要的组成部分就是商品价格。站在数据之外和身处数据之巅,明显感觉到的是不同的视野。在Tableau的探索中,会看到价格的完整波动及其影响,反过来就能分析促销策略的政策优劣,与此又可以加深对定价理论的认识,果真是不可多得的运营学习途径。 说到定价,基本的入门和进阶首推《定价圣经》一书,理论而不乏实践,全面又不失深度。为了更好地理解作者愿意,我还特意从美国亚马逊购买了一本英文原版对照。对于需 要从数据挖掘见解的销售经理、市场经理、数据分析师而言,这都是一本不可不读的定价理论经典。 书名《定价圣经》 原书名:Power Pricing–How managing price transforms the Bottom Line 作者:罗伯特·多兰、赫尔曼·西蒙 出版社: 中信出版社 译者: 董俊英 出版年: 2010-12-7 页数: 296 定价: 45.00元 ISBN: 9787508624648 定价的意义 企业的价值是获得利润,而价格是影响利润的三大基石之一。高明定价者懂得如何有效管理价格,而不仅仅在销量和控制成本上下功夫。卓越的领导人可以通过价格战赢得整个市场,就像长虹和格兰仕在迅速变化的市场环环境中以价格击败对手一样。 利润=销量*价格-成本 管理者可以通过三个杠杆(销量、可变成本和固定成本、价格)提高公司的盈利能力,一系列研究表明,拉动价格杠杆是提升公司盈利能力最有效的途径。定价的杠杆作用所说,价格平均提高1%,利润提高10%以上。 而在各种定价策略中,价格差异化常常是改善总体价格的最佳手段。差别定价(price discrimination),又称为“价格歧视”,是根据不同顾客的购买意愿,采取差异化的定价策略的方式,这需要定价者更加细化地了解顾客的差异,也需要了解产品价值。 从宏观的角度看,几乎目前所有的公司和商品都有意无意地使用了差别定价的原理,比如尤妮佳生产多个系列的纸尿裤(铂金、皇家、自然等系列)满足不同级别消费者,奇宝星某个系列的纸尿裤禁止线上销售从而保护区域价格,奶粉新款上市给投放大额一段优惠券,等等;但是从微观角度看,80%以上的企业都没有建立科学有效的定价机制,价格操纵的短期性明显,缺乏长远规划,对定价的杠杆作用认识不足。 时至今日,依然很多人对价格的理解还停留在高中政治课本马克思劳动价值论: “商品的价格是由内在价值决定的,价格围绕价值波动;价值是由凝结在商品中的劳动时间决定的;供求关系影响价格波动。” 马克思劳动价值论把价格视为结果,这种“价值是客观的,价格围绕价值波动”的理论严重地影响了我们的定价思维,潜意识中放弃了在定价方面的努力,而把盈利的重点转移到“销量”和“成本”上。现代的行为经济学、消费心理学等科学研究告诉我们,高明的价格可以传递产品或服务的高价值信号,培育顾客忠诚度,甚至成为企业战略的重要部分。 这里先不展开说定价的基本原理,单说利润要素的变化对业绩的贡献,就知道高明定价对于企业的意义了。 差别定价 差别定价是高明定价的重要形式,往往是改善定价的最有方法。我们在生活中见到很多差别定价的例子,比如飞机、火车都分商务座和普通座,星巴克咖啡有中杯、大杯、特大杯(注意没有小杯喔),还有随处可见的优惠券等等。常见的几种形式有: 非线性定价:价格根据购买的数量而变化,比如婴贝儿常用的尿裤单包109,三包297元优惠;或者,第二件半价;我之前写过“第三件免费”的案例,也是非线性定价的例子(【免费心理学】我的服装实操案例——“免费”永远最好,“最好”往往更贵) 产品线定价:使用多元化市场的需求,用多个产品系列赢得市场,并适时推出新产品,比如尤妮佳在原有产品价格越来越低之后,推出皇家系列重新定位高端,而把之前的高端产品线调整为中端产品。更多在此暂且不表。 捆绑销售:这是特别常见的一种定价方式,比如屈臣氏常用的加价购活动,经典的吉利刀片模式,通讯营业厅办手机套餐送手机,婴贝儿常用的买尿裤送玩具优惠券等。(【定价】携程大法好😄从捆绑定价说顾客心理学) 除了上述几种之外,还有一种特别常用的定价方式,就是基于时间的短期差别定价和长期差别定价。 长期差别定价常常在某些关键时间点调整商品的销售定价,而短期差别定价更多用优惠券的方式来实现价格变化,也是我们身边最容易觉察到的促销方式。相比而言,长期差别定价(就像价格战一样)更加考验管理者的战略规划能力,而短期差别定价则与运营的灵活性、促销手法息息相关。 短期差别定价的动机 理解短期差别定价的关键是区别多种动机,理解了目的,也就明白了形式。作者分为了“对需求所知有限”、“了解需求,且需求不受时间影响”和“了解需求,但需求受时间影响”三种类别,又进一步分为了七种动机。分别为: 最常见的短期定价动机是与#1“试用品”相关的,通过临时降价,视图把顾客从竞争对手哪里吸引过来成为新顾客,或者新品上市折扣促销,提高新顾客的数量。零售业常见的“新品优惠券”,比如爱他美铂金3段上市时,针对其他品牌转过来的顾客以及之前购买1段和2段的升级顾客提供单桶立减50元的优惠(我曾经在这个活动中通过修改优惠受益人增加销售,有机会再分享)。 短期促销的第二个重要动机就是提高销售量,这也迎合了顾客“冲动性消费”的心理,通过短期的降价,比如婴贝儿的周年庆活动及内购会活动大促销。这种动机适合市场占有率高的产品,但需要在短期利益和长期收益中做好平衡,比如大幅度的降价影响了了顾客的内心认知价值,之前分享的闫府私房菜的案例,就是掉入了这个陷阱(【促销解读】闫府私房菜做错了什么?)。铭记短期定价的一个重要原则就是,尽可能使用优惠券促销(不管是满返,还是满减),而不是直接给予货价折扣(即调整货价上的商品售价),这个问题值得单独讨论。 扩大潜能的动机针对于边缘顾客甚至于潜在顾客,他们因为商品的价格超过自己的心理价位而本选择放弃,而这样的顾客会随着时间不断变多,因此商家可以定期降价,以吸引这些估价低且不断积累的顾客,就相当于定期降低要求“割韭菜”。不如在每年一次的周年庆之外,增加亲子嘉年华、服装特卖会、宝宝运动会等不定期活动,就可以起到这个效果,很多时候,这个策略的结果是下探了消费者群体。 #4/#5对于认知价值受时间变化而变化的顾客需求,商家自然需要做出调整,比如宾馆、游乐场、景点根据时间、季节来差别定价,通讯公司根据闲时和忙时来差别定价,商家首先要做高峰时段保证自己的最高收益,然后在其他区域获得额外收益。还有一种高峰需求转移的情况,人为的价格调整,把对产品估价偏低的顾客转移到非高峰时代,实际上就是针对估价低的顾客和估价高的顾客实施差别定价,这样既能保证高端顾客的体验,又能增加中低端顾客的满意,而且相对均匀地利用资源。对于商家而言,不仅仅要设置高峰优惠,还要甚至非高峰优惠,从而差别对待两类顾客。 对于需求不确定的商品,短期的促销活动可以了解潜在顾客的消费情况,最经典的促销案例就是「定期降价政策」,比如:销售7天后降价25%,销售14天后降价50%,销售21天降价75%,销售28天后捐赠给慈善机构。很多人会想,疯了,所有人都会等到最后一天,但别忘了,资源是有限的,每个人都担心被别人抢先买走,所以会在内心价格合适时入手,因此商家就可以获得潜在顾客的购买期望。 可见,高明的定价策略可以揭示产品的真正价值和最佳特价折扣,不断积累顾客的需求。在需求不确定的情况下,最能考验定价者的智慧,这一方面,竞争激烈的航空业显然是专家。 了解需求是针对单个顾客或同一类顾客,而收益管理可以把发现的不同顾客的需求转化为收益,航空公司通过分时定价、分类定价,可以说把收益管理做到了极致。   长期差别定价的动机 长期差别定价往往和公司的战略结合在一起,通过四种动态的效应(如图)体现,包括当前销量影响未来需求(#1),当前价格影响顾客未来的价格预期(#2),当前销量通过学习曲线影响未来成本定位(#3),当前价格还会影响竞争者的进入和竞争态势(#4)。Continue reading “【定价】提高盈利能力的短期差别定价”

【定价】看携程促销,从捆绑定价说顾客心理学

对于零售企业而言,做的就是「倒买倒卖」的生意,高级的玩家可以用个位数的利润率成就千亿公司,聪明的玩家以快周转的零售为基础发展成为贴近顾客的OEM供应链公司,玩法保守的倒也可以守着几家门店安稳度过春夏秋冬。 零售企业的聪明,一个特别重要的就是如何给产品定价,这里涉及到很多复杂的要素,简而化之,核心三个要素是:自身实力和产品成本、顾客行为、竞争反应。 问题是, 零售企业在定价时同时存在三个明显的误区,也是粗放式零售的典型特定,就是: 简单的成本加成法:毛利40%,成本价格算一算,挂出去就开卖了… 视消费者而变:顾客觉得贵,那就便宜一点嘛; 仿效竞争对手:听说隔壁老王连锁降价了,我们再低一点吧。   咳咳…… 互联网正在改变人类,听说AI人工智能会让很多人下岗…… 互联网经济也影响了零售企业的定价策略,不过远远不如互联网公司的定价灵活,比如京东、屈臣氏、携程、天猫等等。 前几日买机票去厦门,订单提交过程中,默认有一个「酒店优惠券」的捆绑商品,价格38元,客户一个月内、订单价300元以上的酒店,就可以获得100元返现! 当然,买完飞机票,还接着推送一张「专车券」,印象中接机服务立减10元,满50元可用。 不得不说,这是一个非常好的定价策略——捆绑销售。所谓的捆绑,已经从过去“强制购买、霸王条款”的脏乱差的名声中走出来,逐步赢得了“挖掘利润潜力好手、让顾客得到实惠”的洗白白名誉。   捆绑销售的case 优秀的捆绑营销策划,需要先清楚地知道目的是如此才会让消费者感觉好呢?捆绑销售的基础是消费者行为和心理分析,是要给顾客最佳的配置和组合。而,捆绑销售所呈现的特点,多半是互补性产品,并且在总价格基础上给予了特定的优惠。一个是背后的实质,一个是外在的形式。 比如说,配奶机、温奶器和奶粉,是母婴零售中互补性的代表。所以当采购下发活动,说原价299的小白熊的某款奶瓶消毒锅可以以79元的价格销售,我马上就想到与奶粉的捆绑连带。捆绑其实也是由顺序的,我们用A代表刚需商品、高价商品,B代表互补产品、特惠商品,那么就有A捆绑B和B捆绑A的两种方式,营销的目的也会截然不同。 在上面的商品促销中,采购没有关联说明,我的营销思路是用“A捆绑B+「加价购」”的方式: “奶粉(A)全场满200元,加79购买原价299元奶瓶消毒锅(B)!” 要知道,基本拿一桶奶粉差不多要200左右,所以这个营销思路意图很明显,就是把消毒锅借由「加价购」与快消品的奶粉绑定,快速的提高销售数量。这个营销的地点是门店内部,奶粉货架和日用品货架旁边。 这还不是重点,重点是我在店外的营销场景使用B捆绑A,从而用这个商品作为新客开发和打击竞争对手的方式。因为这个商品的价格,恰恰在我方的盈亏平衡点之上,而在对手的盈亏平衡点之下。也就是如果对方跟进,它没卖一个,都会亏本,而我依然盈利。于是这个就是一个恰当的「吸引新客」+「拦截对手」+「连带销售」的好组合了。 婴贝儿商品特优惠,原价299元奶瓶消毒锅会员价特惠79元,满159元再享立减,更有奶粉全场满减活动等您参加! 在这里,特价商品B作为引流,吸引「新客」到店消费的营销方式了,而每一个卖奶瓶消毒锅的顾客,都是奶粉的直接消费者。   顾客认知价值 现在每每说起来定价,我第一时间想到的就是高中马列课本中讲的“价格是由商品的价值决定的,价值是由劳动必要时间决定的……”,相当年就是高深莫测的道理啊。可是互联网时代的到来,和中国经济从之前的卖方市场向买方市场转变,商品的价格也已经不能粗放了,而是精益确定才行。 对于商品而言,每个顾客都有自己的心理价格,这个就是顾客的认知价值,这个价值才很大程度上影响了我们的定价策略。顾客的认知价格好像是由商品的必要劳动时间决定的,但是这个基本原理只能作为参考值,却无法成为「精益定价」的直接原理。我们可以接着举几个例子,比如比基尼的生产面料、人工耗费并不比床上四件套高,但是为什么价格却会是后者的数倍?为什么钻石的价格居高不下,即使全球的开采数量可以让每个人有一颗大钻戒的今天依然如此? 顾客感受到的是商品的价值,同一个商品又在每个人心中形成不同的认知价值(可以以货币来表示)。顾客用自己的认知价值和商品的定价比较,选择能为自己提高最高净值(也就是认知价值和定价的差异)的那个。 我之前在【促销解读】闫府私房菜做对了什么?分析闫府私房菜的促销是「不良促销」时用的类似的分析框架,我所说的「内心合理价位(锚点价格)」就是顾客对商品和服务的认知价值。不好的促销会缩减顾客感受到的价值净值,而高明的定价策略则扩大这个区间。 典型情况下,顾客的成交,来自于商品价格和内心合理价位(锚点价格)的对比,当内心的心理需求价位高于商家的价格时,顾客就倾向于购买;顾客对产品的心理价位,会受到各种非理性要素而逐步移动。所以,这个促销的危险之一在于导致了顾客心理价位向下移动……   再说捆绑销售的形式 分析了顾客的认知价值和基本的定价原理(之一),我们回来看高明的捆绑销售定价。先说几个身边的例子: 京东组合购买跨店四免一、惠氏启赋奶粉三赠一、买尿裤满199自动赠送30元玩具代金券,营业厅入网办理苹果合约机、吉利刮胡刀赠送刀片…… 现在回想一下,捆绑销售的情况非常普遍,是每一个商家都在使用的高明定价方法。上面的活动,基本涵盖了主要的捆绑销售的形式。 其一、数量捆绑 也就是单个商品的价格和多个同样商品的价格不同,比如三赠一、四免一,之前我写了我经手的一个case是服装促销,“全场半价”——> “买一赠一”——> “第三件免费”,其实就是典型的数量捆绑的手法。参考:(促销case) “免费”永远最好,“最好”往往…… 其二、互补性搭配 一个主打的商品(往往是耐用品、高价品)搭配附加商品(往往是附属品、消耗品),两个商品已经截然不同,但是使用场景一般一致,比如刮胡刀+刀片,电话卡+手机,暖奶器+奶粉等。一般搭配销售的商品都是一个公司出品,搭配销售本身也成为了竞争性的门槛和壁垒。 其三、交叉优惠券 有人说,“优惠券是文明时代的产物”,我是深以为然的,优惠券降低了顾客选择的困难症,因为成为几百年不衰的促销手段。比如买尿裤赠送玩具代金券,买奶瓶赠送奶粉新品代金券等,都是我们常用的手段。交叉优惠券往往用在快消带动高毛利产品,介绍上市的新品,或者商品促销处理等多个场合,场景多变而目的多样。   结 捆绑销售是高明定价的重要方式,也是定价入门的策略之一。当然,在操作实务中,我们还是要密切的分析三个核心要素(自身实力和产品成本、顾客行为、竞争反应),特别是做好零售的大数据分析,才能制定高明的定价策略。 至于从大数据分析到高明定价,我们择时再分享吧。   2017年7月23日 第一版 2017年7月25日 第二版  

【定价】懂得顾客才“惠”定价–消费心理两原则

前言: 今天分享一个小案例,分析一家新开店的销售及产品,并从顾客的角度做出一点点的改进。 本案例重点想讲述的是消费心理的基本特征:权衡利弊、避免极端。 缘 这是一家朋友的朋友的店,一起去吃过饭,吃饭之余略坐片刻,之后用了一些时间提供运营参考。虽然这个案例已经过去两个多月了,但是自己再翻出来,除了发现自己之前的“幼稚”之前,觉得顾客的心理毕竟有迹可循。 一家特色小吃店,主打产品“鱼”,品牌特色明显,加盟性质;“有故事” 位处核心商业区,紧靠商业广场,工作日人流量高,周末反而略低; 开业起初,没有做线上的推广。 问题 看一家门店,首先看产品和位置,基本的症结都从这两个方面出发。产品是可以逐步完善的,位置多半是硬伤。无怪乎麦当劳、肯德基等知名餐饮店,把门店成败的决定性因素概括为:“位置、位置,还是位置!” 既然是开业之后,位置暂且不表,单从消费者的角度看产品,直观的几个问题是: 只有一个价格带,两个价格点,两个单品价格20元,两个单品价格18元; 开业优惠,特价九元一份;之后就没有优惠了。 顾客不到店,没有老客。 高峰期排队,而菜品需要自选,排长队增加了后面顾客“弃单”。 没有二次到店的动力。 建议 先从顾客角度看销售来源: 累计销售额=成交人数*成交金额=(进店人数*转化率)*(复购次数*平均单次金额) 顾客创造价值,不同阶段的顾客价值和营销策略明显不同。 不同的阶段看顾客,可以分为 进店人数——成交人数——复购人数;自然的问题就是,如何提高顾客的成交水平,又如何提高成交顾客的复购率呢? 如何提高成交率? 1、顾客要权衡利弊。在现有的价格点上,增加一个价格点,既然20元的分量偏大,索性可以加入一个16元的中份价格点,菜量大约是大分的2/3;虽然中份的单价下降了,但是毛利率上升了;——当然,这个建议由于加盟的要求不能实现,没有中号的碗。 2、利用《影响力》中的“社会认同”原理,在大众点评和美团上发布开业活动和促销信息,并且引导顾客在线上给出好评,等到到达一定的临界值,门店就会进入自我促销的阶段。 如何一个低于4星的评价都要启动紧急反应,给顾客电话咨询原因,给予二次优惠或补偿。 一个优质的顾客需要用心去达成;一个不满意的顾客会影响十个可能成交的潜在消费者。 3、简化前台流程,从数据上看哪些组合是最畅销的,然后出两个套餐价格,直接是22元一份麻辣香锅配三个小菜,简化排队流程,防止弃单。 如何提高顾客的复购率 复购的关键就是如何引导顾客二次到店成交,自然包含几个要点:给予下次的优惠(优惠券是人类文明的产物),预收第二次甚至第三次的钱;利用顾客之间的相互影响;简化购物流程,为二次到店提供便利。 1、做第二次优惠活动,凡在大众点评传图片加评价(不用特别指明给好评,顾客为了优惠,自然会积极评价,避免让顾客觉得被操控),赠送第二次八折优惠(单桌限用一张,这样两个人一起点餐,损失减半。)仅限新客使用。根据淡旺季可以改为七折。 2,做储值卡活动,充值100元即可享受会员价。中份16员价14元,大份20会员价18元。这样交钱注册的人会翻倍。(我在滨州时,总是要去一家面馆吃饭,就是被会员卡绑定了;而且大部分人对双重定价都没有定力) 问题 优惠过度的风险 朋友听了我的话之后,立刻做了一个活动,美团35元购买50元代金券。我主张打折,但是不主张过度打折。过度打折的问题是:导致了顾客内心对于这个商品的心理价位做出调整,从而影响了后期的成交,可能助长顾客的谈判心理。35购买50元代金券,基本是两个人的套餐价,“杀敌一千自伤八百”,有些不当。 心理学 消费者两个最基本的心理特征就是,权衡利弊和避免极端。 权衡利弊,就是顾客会做出比较,比如比较这个20元的菜,和对面老王家15元的味道一样,那自然就要去隔壁老王家;在设置价格上,要有主动的试探性价格,这些价格会提高主流价格的销售数量。 避免极端。只有一个价格带,或者少数几个价格点的商品,一是顾客无法权衡,无法找到内心的理由迈出消费的一步;二是去头去尾之后发现没有自己想要的。避免极端是顾客心理的典型特征。所以设置高价格单品,并非一定是为了成交的,而是刺激顾客心理的,表示公司的产品质量可以信赖,从而推动低价格单品的销售。而设置超低价的目的,如果不是爆款或者吸引来客的思路,就要慎重了。 2017年7月3日  第一版