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我觉得自己对于消费者的分析深感好奇，这也促使自己走向了运营和营销之路。前几日学习了袁国顺老师的《免费课程》，对营销的理解更上一层，今天，我想借一个非常小的点，分析营销的多种可能性。 问题：刺激准顾客缴纳100元，有哪些主要的方法？营销上如何结合应用？ 我的分析角度从100元钱的“物权”开始，在《物权法》中明示了四种主要的物权：所有权、用益物权、担保物权、占有；分别代表了不同的占有、使用、收益、处分权利。大部分的营销思维是从所有权、占有的转移出发的，当我们从更多的角度去思考，就可以有更多的形式及其变种。储值、会员会费、购买，甚至众筹入股等多种方式缴纳的现金，代表了不同的物权转移，对于顾客而言意味着不同的利益和吸引力方式。 1、储值 最常用的方法是让顾客储值100元，钱还是顾客所有（所有权），只是临时为商家占有（占有）；当顾客选择到店消费时，他在行使使用权，并获得收益（获得相应的商品或服务）。作为商家，则分阶段获得了这些金钱的所有权。最关键的是，双方在理性的交易过程中，都获得了价值的增值——顾客获得了商品或服务，而商家通过出售商品获得了增值。 毫无疑问，储值是最简单、最普遍，应该也是最久远的一种刺激顾客缴纳100元的方法，一般要配合赠送礼物或产品、获得会员优惠权利等方式使用，给予顾客存钱的动力。 2、会员会费 第二种方式是目前很多商家使用的，比如亚马逊的Prime会员会费，京东会员Plus+会费，世界知名的运通黑卡等。缴纳的费用是会员资格的会费，不考虑退卡情况，这笔现金就成为了商家的收入（获得所有权），消费者失去了这笔钱的所有权，获得的是某种虚拟资格，从而换取特别的象征、优惠、便利甚至特权。 1999年，美国运通公司精选白金卡持卡人中1%的顶级客户，为他们发行了一种顶级信用卡——百夫长卡，俗称运通黑卡。收取高额的2500美元年费。 2012年，工商银行和招商银行推出运通黑金卡，年费18000元。 别小瞧会费，曾经有很多企业的盈利很大程度上依赖于会员收入，比如知名的好市多（Costco）超市，它在依靠会员费盈利、而非依靠商品盈利方面树立了全世界的标杆，形成了众人模仿的商业模式；类似的还有沃尔玛会员店。有一个关于查理芒格和巴菲特的笑话，可以说明这家公司的优秀。 在雪球上流传这样一个故事，巴菲特开玩笑地称：“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前可以满足我们的最后一个愿望，结果芒格说能不能让我再讲一次好市多的优点，而我说，先杀了我吧！” 除了金融领域的运通和零售领域的好市多，还有一个经典的案例：有西蒙顾和公司为德国铁路策划的优惠年卡。如果看一下德国铁路高效的市场化定价，你就知道中国铁路还有多大的盈利空间了。（网友博客：德国铁路体验） 4、担保 从法律上叫，担保物权有质押、抵押、留置权等形式。我们经常遇到类似于保证、定金等事情，这都是担保的表现形式，除此之外还有抵押（不需要转移占有，比如抵押汽车）、质押（需要转移占有，比如）和留置（适用于动产）三种形式。 高级的营销方式可以使用简易的担保形式，比如顾客缴纳100元现金，承诺每月到店消费一次，就可以在约定期结束后返还缴纳的100元，这就是隐形的担保。这种平进平出的担保本身没有太大的吸引力，需要结合“增值”才能真正的刺激到消费者，因为“增值”的喜好会压制对风险的恐惧。 比如说，预交100元，承诺每月到店消费一次，就可以在年底获得价值299元新春大礼包！我们按照每月消费50元计算，全年600元消费；299元礼包成本X控制在100元左右，相当于变相损益（100-X）元。如果有一个月没有消费，那么10元转为收入不再退还，相当于变相增加了正向损益。 在这个形式上，尽可能的简单特别重要，营销的目的是延长顾客的生命周期，设计隐形利润，延长利润链条。顾客不需要知道自己的钱的性质（抵押？保证？定金？……），关键是因为我们的设计激起再次到店的购买欲望。 5、股权与“返现”等利益 上面的方法都是基于所有权、占有权，还有一种重要的物权特征就是「收益」，对应资产的收益权。随着互联网的发展，劳资关系也在逐步开放中，比如合伙人文化深刻影响了传统的雇佣制文化，共享经济带动众筹和顾客参与运营等，这对市场中的双方关系也产生了影响。作为消费者的角色也会随之变化，比如众筹下的消费者实际上变成了商家的所有人，或者债权人，因此有权利获得股息、分红或利息。 对于商家而言，作为股权收到的金钱也已经超过了收入的定义，转为了资本公积，这是从消费关系到投资关系的升级。 如果我们把100元放大N倍，我们就更容易看到股权的意义；从消费者角度看，他所给出的100元钱，代表他对商家利润的分配权。比如稻香村在北京众筹的好几个门店项目，众筹金额均在100万左右，通过收取潜在顾客、投资人的金钱开店服务顾客。当然，这里的入股金额并不能到店消费，但是对于商家而言，消费者从消费商品，已经转为消费这家门店了，身份已经超越过去了。 当然，对于顾客而言，把原本的消费款作为股权是危险度很高的方法，大部分顾客并不会轻信这样的故事（也不容易讲清楚），因此需要适当的调整和衍生，于是就有了「返现」的方法，这些都是变相的收益。 思考：从管理思维到运营思维再到投资思维 以我目前的所见，上面的几种是比较典型的，有机会我还想对比一下这些形式的不同和使用的关键点。 昨天开会，领导说作为运营者要从管理思维向运营思维转变，仔细思考之后觉得确实如此。管理注重人，而运营关注业绩和利益；好多的管理者忽视了一个问题，“管理是有成本的”（陈春花），导致管理思维臃肿不堪失去了效力和效率。管理向运营思维的转变，实际上是精益经营的思维转变，要从过度的关注人和战略，向有效果的经营和有效力的战术适当倾斜。 而上面的营销思维，其实是在运营思维中加入了投资的思维，就是根据物权把附属在商品上的顾客权益进一步细分，然后通过组合营销刺激顾客的购买欲望。如果能领悟到这一层次，并且形成基于营销的商业模式，就可以在同行中领先一步，或者说领先一个思维空间，为创造利润服务。 这只是自己的一点点浅薄的认识，营销的方法，其实在这种思维领域中出现。   24 Nov 2017 27 Nov 2017 7:00 revise  

最近闲暇之余在学习Tableau大数据分析，包含大量的商品销售数据，其中最重要的组成部分就是商品价格。站在数据之外和身处数据之巅，明显感觉到的是不同的视野。在Tableau的探索中，会看到价格的完整波动及其影响，反过来就能分析促销策略的政策优劣，与此又可以加深对定价理论的认识，果真是不可多得的运营学习途径。 说到定价，基本的入门和进阶首推《定价圣经》一书，理论而不乏实践，全面又不失深度。为了更好地理解作者愿意，我还特意从美国亚马逊购买了一本英文原版对照。对于需 要从数据挖掘见解的销售经理、市场经理、数据分析师而言，这都是一本不可不读的定价理论经典。 书名《定价圣经》 原书名：Power Pricing–How managing price transforms the Bottom Line 作者：罗伯特·多兰、赫尔曼·西蒙 出版社: 中信出版社 译者: 董俊英 出版年: 2010-12-7 页数: 296 定价: 45.00元 ISBN: 9787508624648 定价的意义 企业的价值是获得利润，而价格是影响利润的三大基石之一。高明定价者懂得如何有效管理价格，而不仅仅在销量和控制成本上下功夫。卓越的领导人可以通过价格战赢得整个市场，就像长虹和格兰仕在迅速变化的市场环环境中以价格击败对手一样。 利润=销量*价格-成本 管理者可以通过三个杠杆（销量、可变成本和固定成本、价格）提高公司的盈利能力，一系列研究表明，拉动价格杠杆是提升公司盈利能力最有效的途径。定价的杠杆作用所说，价格平均提高1%，利润提高10%以上。 而在各种定价策略中，价格差异化常常是改善总体价格的最佳手段。差别定价（price discrimination）,又称为“价格歧视”，是根据不同顾客的购买意愿，采取差异化的定价策略的方式，这需要定价者更加细化地了解顾客的差异，也需要了解产品价值。 从宏观的角度看，几乎目前所有的公司和商品都有意无意地使用了差别定价的原理，比如尤妮佳生产多个系列的纸尿裤（铂金、皇家、自然等系列）满足不同级别消费者，奇宝星某个系列的纸尿裤禁止线上销售从而保护区域价格，奶粉新款上市给投放大额一段优惠券，等等；但是从微观角度看，80%以上的企业都没有建立科学有效的定价机制，价格操纵的短期性明显，缺乏长远规划，对定价的杠杆作用认识不足。 时至今日，依然很多人对价格的理解还停留在高中政治课本马克思劳动价值论： “商品的价格是由内在价值决定的，价格围绕价值波动；价值是由凝结在商品中的劳动时间决定的；供求关系影响价格波动。” 马克思劳动价值论把价格视为结果，这种“价值是客观的，价格围绕价值波动”的理论严重地影响了我们的定价思维，潜意识中放弃了在定价方面的努力，而把盈利的重点转移到“销量”和“成本”上。现代的行为经济学、消费心理学等科学研究告诉我们，高明的价格可以传递产品或服务的高价值信号，培育顾客忠诚度，甚至成为企业战略的重要部分。 这里先不展开说定价的基本原理，单说利润要素的变化对业绩的贡献，就知道高明定价对于企业的意义了。 差别定价 差别定价是高明定价的重要形式，往往是改善定价的最有方法。我们在生活中见到很多差别定价的例子，比如飞机、火车都分商务座和普通座，星巴克咖啡有中杯、大杯、特大杯（注意没有小杯喔），还有随处可见的优惠券等等。常见的几种形式有： 非线性定价：价格根据购买的数量而变化，比如婴贝儿常用的尿裤单包109，三包297元优惠；或者，第二件半价；我之前写过“第三件免费”的案例，也是非线性定价的例子（【免费心理学】我的服装实操案例——“免费”永远最好，“最好”往往更贵） 产品线定价：使用多元化市场的需求，用多个产品系列赢得市场，并适时推出新产品，比如尤妮佳在原有产品价格越来越低之后，推出皇家系列重新定位高端，而把之前的高端产品线调整为中端产品。更多在此暂且不表。 捆绑销售：这是特别常见的一种定价方式，比如屈臣氏常用的加价购活动，经典的吉利刀片模式，通讯营业厅办手机套餐送手机，婴贝儿常用的买尿裤送玩具优惠券等。（【定价】携程大法好😄从捆绑定价说顾客心理学） 除了上述几种之外，还有一种特别常用的定价方式，就是基于时间的短期差别定价和长期差别定价。 长期差别定价常常在某些关键时间点调整商品的销售定价，而短期差别定价更多用优惠券的方式来实现价格变化，也是我们身边最容易觉察到的促销方式。相比而言，长期差别定价（就像价格战一样）更加考验管理者的战略规划能力，而短期差别定价则与运营的灵活性、促销手法息息相关。 短期差别定价的动机 理解短期差别定价的关键是区别多种动机，理解了目的，也就明白了形式。作者分为了“对需求所知有限”、“了解需求，且需求不受时间影响”和“了解需求，但需求受时间影响”三种类别，又进一步分为了七种动机。分别为： 最常见的短期定价动机是与#1“试用品”相关的，通过临时降价，视图把顾客从竞争对手哪里吸引过来成为新顾客，或者新品上市折扣促销，提高新顾客的数量。零售业常见的“新品优惠券”，比如爱他美铂金3段上市时，针对其他品牌转过来的顾客以及之前购买1段和2段的升级顾客提供单桶立减50元的优惠（我曾经在这个活动中通过修改优惠受益人增加销售，有机会再分享）。 短期促销的第二个重要动机就是提高销售量，这也迎合了顾客“冲动性消费”的心理，通过短期的降价，比如婴贝儿的周年庆活动及内购会活动大促销。这种动机适合市场占有率高的产品，但需要在短期利益和长期收益中做好平衡，比如大幅度的降价影响了了顾客的内心认知价值，之前分享的闫府私房菜的案例，就是掉入了这个陷阱（【促销解读】闫府私房菜做错了什么？）。铭记短期定价的一个重要原则就是，尽可能使用优惠券促销（不管是满返，还是满减），而不是直接给予货价折扣（即调整货价上的商品售价），这个问题值得单独讨论。 扩大潜能的动机针对于边缘顾客甚至于潜在顾客，他们因为商品的价格超过自己的心理价位而本选择放弃，而这样的顾客会随着时间不断变多，因此商家可以定期降价，以吸引这些估价低且不断积累的顾客，就相当于定期降低要求“割韭菜”。不如在每年一次的周年庆之外，增加亲子嘉年华、服装特卖会、宝宝运动会等不定期活动，就可以起到这个效果，很多时候，这个策略的结果是下探了消费者群体。 #4/#5对于认知价值受时间变化而变化的顾客需求，商家自然需要做出调整，比如宾馆、游乐场、景点根据时间、季节来差别定价，通讯公司根据闲时和忙时来差别定价，商家首先要做高峰时段保证自己的最高收益，然后在其他区域获得额外收益。还有一种高峰需求转移的情况，人为的价格调整，把对产品估价偏低的顾客转移到非高峰时代，实际上就是针对估价低的顾客和估价高的顾客实施差别定价，这样既能保证高端顾客的体验，又能增加中低端顾客的满意，而且相对均匀地利用资源。对于商家而言，不仅仅要设置高峰优惠，还要甚至非高峰优惠，从而差别对待两类顾客。 对于需求不确定的商品，短期的促销活动可以了解潜在顾客的消费情况，最经典的促销案例就是「定期降价政策」，比如：销售7天后降价25%，销售14天后降价50%，销售21天降价75%，销售28天后捐赠给慈善机构。很多人会想，疯了，所有人都会等到最后一天，但别忘了，资源是有限的，每个人都担心被别人抢先买走，所以会在内心价格合适时入手，因此商家就可以获得潜在顾客的购买期望。 可见，高明的定价策略可以揭示产品的真正价值和最佳特价折扣，不断积累顾客的需求。在需求不确定的情况下，最能考验定价者的智慧，这一方面，竞争激烈的航空业显然是专家。 了解需求是针对单个顾客或同一类顾客，而收益管理可以把发现的不同顾客的需求转化为收益，航空公司通过分时定价、分类定价，可以说把收益管理做到了极致。   长期差别定价的动机 长期差别定价往往和公司的战略结合在一起，通过四种动态的效应（如图）体现，包括当前销量影响未来需求（#1），当前价格影响顾客未来的价格预期（#2），当前销量通过学习曲线影响未来成本定位（#3），当前价格还会影响竞争者的进入和竞争态势（#4）。Continue reading “【定价】提高盈利能力的短期差别定价”

对于零售企业而言，做的就是「倒买倒卖」的生意，高级的玩家可以用个位数的利润率成就千亿公司，聪明的玩家以快周转的零售为基础发展成为贴近顾客的OEM供应链公司，玩法保守的倒也可以守着几家门店安稳度过春夏秋冬。 零售企业的聪明，一个特别重要的就是如何给产品定价，这里涉及到很多复杂的要素，简而化之，核心三个要素是：自身实力和产品成本、顾客行为、竞争反应。 问题是， 零售企业在定价时同时存在三个明显的误区，也是粗放式零售的典型特定，就是： 简单的成本加成法：毛利40%，成本价格算一算，挂出去就开卖了… 视消费者而变：顾客觉得贵，那就便宜一点嘛； 仿效竞争对手：听说隔壁老王连锁降价了，我们再低一点吧。   咳咳…… 互联网正在改变人类，听说AI人工智能会让很多人下岗…… 互联网经济也影响了零售企业的定价策略，不过远远不如互联网公司的定价灵活，比如京东、屈臣氏、携程、天猫等等。 前几日买机票去厦门，订单提交过程中，默认有一个「酒店优惠券」的捆绑商品，价格38元，客户一个月内、订单价300元以上的酒店，就可以获得100元返现！ 当然，买完飞机票，还接着推送一张「专车券」，印象中接机服务立减10元，满50元可用。 不得不说，这是一个非常好的定价策略——捆绑销售。所谓的捆绑，已经从过去“强制购买、霸王条款”的脏乱差的名声中走出来，逐步赢得了“挖掘利润潜力好手、让顾客得到实惠”的洗白白名誉。   捆绑销售的case 优秀的捆绑营销策划，需要先清楚地知道目的是如此才会让消费者感觉好呢？捆绑销售的基础是消费者行为和心理分析，是要给顾客最佳的配置和组合。而，捆绑销售所呈现的特点，多半是互补性产品，并且在总价格基础上给予了特定的优惠。一个是背后的实质，一个是外在的形式。 比如说，配奶机、温奶器和奶粉，是母婴零售中互补性的代表。所以当采购下发活动，说原价299的小白熊的某款奶瓶消毒锅可以以79元的价格销售，我马上就想到与奶粉的捆绑连带。捆绑其实也是由顺序的，我们用A代表刚需商品、高价商品，B代表互补产品、特惠商品，那么就有A捆绑B和B捆绑A的两种方式，营销的目的也会截然不同。 在上面的商品促销中，采购没有关联说明，我的营销思路是用“A捆绑B+「加价购」”的方式： “奶粉（A）全场满200元，加79购买原价299元奶瓶消毒锅（B）！” 要知道，基本拿一桶奶粉差不多要200左右，所以这个营销思路意图很明显，就是把消毒锅借由「加价购」与快消品的奶粉绑定，快速的提高销售数量。这个营销的地点是门店内部，奶粉货架和日用品货架旁边。 这还不是重点，重点是我在店外的营销场景使用B捆绑A，从而用这个商品作为新客开发和打击竞争对手的方式。因为这个商品的价格，恰恰在我方的盈亏平衡点之上，而在对手的盈亏平衡点之下。也就是如果对方跟进，它没卖一个，都会亏本，而我依然盈利。于是这个就是一个恰当的「吸引新客」+「拦截对手」+「连带销售」的好组合了。 婴贝儿商品特优惠，原价299元奶瓶消毒锅会员价特惠79元，满159元再享立减，更有奶粉全场满减活动等您参加！ 在这里，特价商品B作为引流，吸引「新客」到店消费的营销方式了，而每一个卖奶瓶消毒锅的顾客，都是奶粉的直接消费者。   顾客认知价值 现在每每说起来定价，我第一时间想到的就是高中马列课本中讲的“价格是由商品的价值决定的，价值是由劳动必要时间决定的……”，相当年就是高深莫测的道理啊。可是互联网时代的到来，和中国经济从之前的卖方市场向买方市场转变，商品的价格也已经不能粗放了，而是精益确定才行。 对于商品而言，每个顾客都有自己的心理价格，这个就是顾客的认知价值，这个价值才很大程度上影响了我们的定价策略。顾客的认知价格好像是由商品的必要劳动时间决定的，但是这个基本原理只能作为参考值，却无法成为「精益定价」的直接原理。我们可以接着举几个例子，比如比基尼的生产面料、人工耗费并不比床上四件套高，但是为什么价格却会是后者的数倍？为什么钻石的价格居高不下，即使全球的开采数量可以让每个人有一颗大钻戒的今天依然如此？ 顾客感受到的是商品的价值，同一个商品又在每个人心中形成不同的认知价值（可以以货币来表示）。顾客用自己的认知价值和商品的定价比较，选择能为自己提高最高净值（也就是认知价值和定价的差异）的那个。 我之前在【促销解读】闫府私房菜做对了什么？分析闫府私房菜的促销是「不良促销」时用的类似的分析框架，我所说的「内心合理价位（锚点价格）」就是顾客对商品和服务的认知价值。不好的促销会缩减顾客感受到的价值净值，而高明的定价策略则扩大这个区间。 典型情况下，顾客的成交，来自于商品价格和内心合理价位（锚点价格）的对比，当内心的心理需求价位高于商家的价格时，顾客就倾向于购买；顾客对产品的心理价位，会受到各种非理性要素而逐步移动。所以，这个促销的危险之一在于导致了顾客心理价位向下移动……   再说捆绑销售的形式 分析了顾客的认知价值和基本的定价原理（之一），我们回来看高明的捆绑销售定价。先说几个身边的例子： 京东组合购买跨店四免一、惠氏启赋奶粉三赠一、买尿裤满199自动赠送30元玩具代金券，营业厅入网办理苹果合约机、吉利刮胡刀赠送刀片…… 现在回想一下，捆绑销售的情况非常普遍，是每一个商家都在使用的高明定价方法。上面的活动，基本涵盖了主要的捆绑销售的形式。 其一、数量捆绑 也就是单个商品的价格和多个同样商品的价格不同，比如三赠一、四免一，之前我写了我经手的一个case是服装促销，“全场半价”——> “买一赠一”——> “第三件免费”，其实就是典型的数量捆绑的手法。参考：(促销case) “免费”永远最好，“最好”往往…… 其二、互补性搭配 一个主打的商品（往往是耐用品、高价品）搭配附加商品（往往是附属品、消耗品），两个商品已经截然不同，但是使用场景一般一致，比如刮胡刀+刀片，电话卡+手机，暖奶器+奶粉等。一般搭配销售的商品都是一个公司出品，搭配销售本身也成为了竞争性的门槛和壁垒。 其三、交叉优惠券 有人说，“优惠券是文明时代的产物”，我是深以为然的，优惠券降低了顾客选择的困难症，因为成为几百年不衰的促销手段。比如买尿裤赠送玩具代金券，买奶瓶赠送奶粉新品代金券等，都是我们常用的手段。交叉优惠券往往用在快消带动高毛利产品，介绍上市的新品，或者商品促销处理等多个场合，场景多变而目的多样。   结 捆绑销售是高明定价的重要方式，也是定价入门的策略之一。当然，在操作实务中，我们还是要密切的分析三个核心要素（自身实力和产品成本、顾客行为、竞争反应），特别是做好零售的大数据分析，才能制定高明的定价策略。 至于从大数据分析到高明定价，我们择时再分享吧。   2017年7月23日 第一版 2017年7月25日 第二版