[客如云7]“善用客如云,收钱、省钱、更赚钱”

续篇:“怎样的收银台才是好收银台?” 【注:赢在产品,败于管理。本人已经不再代理客如云产品,博客系列文章未经过客如云审核,也未授权给任何人使用。 2019年】 之前,我从商家的立场,阐述了“怎样的收银台才是好收银台”,话说了一半,埋了关子。答案就是在叶茂中极力倡导的“冲突”之中,即:商家挣钱的欲望与缺乏想象力的收银台之间的冲突。伟大的公司要完成伟大的使命,那就是——帮助你的客户,赚到更多的钱,比他想象的更多。 这次,公私兼备,我沿着上次的思路,写一下如何界定商家需求的“好银台”,结合自己的商家立场和消费心理学体会,设计如何更好地打动商家。 一、智慧收银台的作用 “收银台”这个概念,其实已经狭隘了,也许正因此,把客如云界定为“智能门店系统”更加准确;但是使用“智能”、“系统”这种过于抽象、不好诠释的词语,同样也存在弊端,它让商家失去了焦点。毕竟看得见才是最重要的,感受到的其实已经远了。 但是,“收银台”其实已经成为一个细分品类的改名字,贸然替换这个词语,其实也暗藏很多的隐患。尤其是在国内没有形成这个细分行业寡头甚至双寡头的时候。所以,我依然建议保留“收银台”,或者用“收银”代替之,这将是下面的一个逻辑和表述起点。 收银台传统上就是收钱用的,它的功能单一、作用突出。随着互联网经济和软件科技的迅速发展,收银台的发展趋势其实是成为商家的“中心工作站”,从而成为交易的中心、数据的中心、人流的中心、业务周转中心,也包含商品流转的中心和顾客营销的中心。这个宏观的大趋势是行业发展和产品进化的必然趋势,也是互联网赋能和消费升级的必然趋势。 既然收银台将成为收款(财)、营销(人-客)、供应链(物-商品)甚至员工(人)的中心,那么我们可以从几个板块去看收银台的作用,从而去「重新定义收银台」,重新定义这个交易中心。 「收银」:传统的业务起点,我们一说到收银(收钱),大家就会联想到收银台,这是引导大家聚焦中心、知道我们在讲什么最好的方式;可以说,“收银台”本身,就是切实存在的一个细分品类,品牌和产品的宣传,要建立与这个品类的直接关联; 「营销」:对于商家而言,营销意味着如何寻找、发现、成交顾客,营销是在满足商家挣钱的欲望,因此也是智能收银的代表性功能; 「供应链」:传统中心餐饮,甚至中型餐饮连锁的进销存功能是薄弱的,从原始的纸质记录,到半生不熟的免费软件,依然难以建立进销存三个核心功能的一致性,也就无法有效地节省开支、减少浪费;可以说,很多商家一年浪费的直接和间接成本,就足以配置最好的客如云收银台,这是一个宣导的机会; 「报表」:商业的竞争,是执行力和判断力之争,大部分人做商业止步不前,很大程度是纠结于每天重复发生的琐事,却没有能力跳出来看到大局,无法做到每日改进;企业的持续性成长,最关键的一点来自于对昨日的洞察,而洞察来自哪里?来自数据化的分析。数据化指导下的运营脱离了主观的盲目,才是科学化的方式。 从商家的立场看,我想上面的几个角度可以概括智慧收银台的几个核心功能。如果进一步的简化上面的分析框架,我们可以简要的概括为几个核心词语: 收银:收钱、品类定义的起点 营销:挣钱、顾客是核心资产 供应链:节省、减少浪费,商品是创造顾客价值的基础 报表:从交易、顾客、商品到数据化运营的纽带 这么看,我们就更加清晰了。我在想,如果我要去谈判商家,我应该如何用一句话打动他?让商家不仅知我所说,而且愿意付费给我呢?——用这种方式,重新定义客如云! 二、重新定义「客如云」 重新定义的要点之一,是建立品牌与品类的认知关系,这一点上,我非常认可“定位理论”之父特劳特的观点。在顾客心智中,先有品类,再有品牌,而不是反过来,因此不要试图绕开品类直接建立顾客的品牌认知——除非已经到了“品类即品牌”的地步,比如可乐。 其次,要直击商家的痛点,绝不掺泥带水,也不掺杂主观的愿景和期望。商家最大的痛点就是盈利,就是赚钱。理性的讲,节省费用也是赚钱,节省时间(机会成本)也是赚钱。在品牌宣传的角度上,可以把省钱也作为宣传要素之一,但在更精准的角度上,如何让商家赚钱,就是一切。 基于上述的分析,我提供三个先后有递进关系的话语,层层递进,用于进门前、进门后、成交前三个不同的阶段: 会赚钱的智慧收银,就是客如云 客如云:收钱、省钱、更赚钱的智慧收银系统 商家全能型365天赚钱管家,月薪低至199元 1、会赚钱的智慧收银,就是客如云 如果只用一个词语给商家传递客如云,我愿意选择“赚钱”,再无其他。赚钱可以狭义的理解为“客如云营销功能强大,具备CRM功能,可以保有顾客并让顾客增值”,也可以广义的理解为“客如云身兼营销、供应链、商品管理、报表分析各大功能于一身,可以帮助商家更好地赚钱”,不管是哪一种理解方式,都是品牌宣传的胜利,也是产品价值塑造的胜利。 而“智慧”一词,一方面增加“赚钱”的诠释空间,不至于语义干瘪,缺少生气,另一方面是为后面的递进诠释做心理上的暗示和铺垫,更好的过渡。为什么不用智能呢?“智慧”要比“智能”更好听更好用,客如云的小ON,具有成长为智慧象征的潜力。“智慧”会和我后面的“拟人化”的诠释相符合,它天然地举办了精神、高级智能的意思;而“智能”在我的心中,代表的是冷冰冰的机器,生硬甚至拙劣的做动作。 “收银”一词,是要确立品类的细分,明确的传达“我们就是收银台”的观念,这是理解上的起点和基础;如果抛开收银谈智能,离开收银说系统,缺少理解上的阶梯和次第。 “就是”,这个词语试图反复强化品类和品牌之间的联系,而且是“品类-品牌”的先后关联。最牛的品牌定义,就是先寻找一个足够细分的品类,然后把这个细分品类与品牌合二为一,比如“味极鲜”就是酱油,“可口”就是可乐,“安全汽车”就是沃尔沃。我曾经在车体广告上看到一个同样方式的广告语,记忆犹新——“斯利安,就是叶酸”;虽然我未曾买过,一句话,我记住了,这就是营销和认知定位的胜利。 我知道“客如云 智能门店系统”这样的品类定义是准确又符合未来趋势的,但这是管理者和内部员工的立场,对于商家而言,你还需要更接地气、更朗朗上口才好。 “管理更高效,赚钱更简单”的宣传口号也是一样,管理高效需要时间,诠释和证明这句话的成本太高了,我们甚至不能堵上悠悠众口。“赚钱更简单”,这是甲方的一厢情愿,赚钱从来不是简单的事情,而且“简单”这个词过于中性、不够积极,难以激发商家内心的购买欲。 不妨换一个角度,试试。 2、收钱、省钱、更赚钱,智慧系统 如果说“会赚钱的智慧收银,就是客如云”是敲门砖,是接近商家的请柬,那得到机会之后说什么呢?这就需要展开上面的产品定义。 面对商家,从一个词扩展到三个词,每个词语对应打动顾客的三个要点(收钱、省钱、赚钱),三个要点对应智慧系统的三大板块,这样第二波下来,目标明确,如探囊取物,不给商家任何抗拒的机会。最好的销售就要勇敢、大胆、自信的教育顾客的认知!因为对他有用。 这是从品牌定位,到产品功能定位的转化过程,具体来说: 收钱:客如云依然是收银台(捍卫细分品类),是智慧收银台,可以极速第三方支付,支持正餐、快餐、团餐、自助、外卖的多种业态,支持电子发票……所有与钱直接相关的功能增强,但是诠释的范围。从收钱的角度,再建立与竞争对手的比对。 省钱:侠义的讲,省钱就是供应链,供应链就是要提高效率、降低成本、减少浪费。如果你告诉商家,连锁餐饮机构,平均每年都会浪费掉至少五台OnPos2的金钱,你看他如何想? 广义的讲,报表分析会节省时间,也是省钱;营销会提高投放效率,也是省钱,但是我不建议如此解释,容易模糊解释者自己的视线,给商家反驳的机会。——当然,客观的说,客如云的供应链是未来增值的重要来源,只是目前还需要进一步打磨。不管从商家的角度看,还是从分公司卖方的角度,我都不建议多推供应链。功能不完善时,所有的盈利都会随着时间和频繁的维护消耗掉,而且,供应链会打磨商家的耐心,怀疑“智慧系统”的初衷,让这个大厦变得脆弱。 赚钱:赚钱就是营销,赚钱就是营销,这一点,甚至比供应链更加重要。人生就是奇怪,都在努力获得更多,却不愿意多想如何减少失去。对于商家而言,你说“老板,我们可以帮你每月节省一万元,同时节省团队每月100小时的工时”,他可能觉得不算什么;反过来,你说“老板,我们可以帮你每月多挣一万元,同时教您的团队用省下来的100个小时去处发单页”,他瞬间就会眼前一亮。可是要知道,节省的一万元会是净利润,多挣一万元转化为利润才大概就一台POS2而已。 这就是为什么建议面对新商家营销时,主推赚钱的营销,而不是省钱的供应链的原因——即便供应链间接得省更多的钱(当然也有例外,并非全部如此)。 现在你明白了,“会赚钱的智慧收银,就是客如云”只是敲门砖,“登堂入室”之后,真正的产品宣传,用从这句话下功夫——“客如云:收钱、省钱、更赚钱的智慧收银系统”。总结客如云的十大要点,分门别类放在三个要点之下,然后每个人根据顾客需求,择要阐述,即时营销。 和第一句话比,这句话把品牌放在了前面,突出主题在我;之后层层剖析,三拳组合,让商家欲罢不能,欣然接受——谁不喜欢赚钱的好东西呢? 3、商户全能型365天赚钱管家,月薪低至199元 这句话是在上面的基础上展开的,说到这里,就进入了提供具体的产品方案阶段。 这句话的设计,背后的假设是一个词:“拟人化”。我要把客如云勾勒为一个无所不能、任劳任怨、全年无休、智慧美丽的拟人化形象。这个过程有几个重要的目的: 匹配“智慧收银系统”的品类概念 “智慧”之所以比“智能”更好听更好用,就在于它包含了某种灵魂,智慧只有人才有;AI技术正在靠近,智慧的收银台就像在商家后台有上千人赋能一样,这是大势所趋,也是客如云花巨资自建后端的意义。 转移商家比较的参照物 在销售过程中,商家一定是货比三家,无可厚非;客如云在多个方面都已经具备差异化优势,但是在某些地方依然脆弱。一味的迎合商家和竞争对手比较,会彰显弱点,又缺少现场的参照。 拟人化的好处是,引导商家在心中把客如云与自己的收银员比较,甚至与管理人员比较,这样会更明显地建立落差,还有比一个月两百元却“牢记一切商品、熟悉所有顾客、外卖不出错、全年无休、还有400电话和团队靠山”更合适的“人”吗?Continue reading “[客如云7]“善用客如云,收钱、省钱、更赚钱””

纪念定位之父——读《定位》与《重新定位》

推荐序:九月因为某种机缘读《定位》,时间仓促,似懂非懂;如今正日思考“品牌定位”,发现自己潜意识中受了定位理论的某种影响。关键是内心一再告诉我,这是简单而正确的道路。因此结合工作上的思考,又进一步阅读了《重新定位》,从而更好地理解了《定位》中地观点。 书名:《定位:争夺用户心智的战争》 出版社: 机械工业出版社 ISBN:9787111577973 丛书名: 定位经典丛书 出版时间:2017-10-01   书名:《重新定位》 作者: (美)杰克·特劳特,史蒂夫·里夫金 出版社: 机械工业出版社 副标题: 杰克•特劳特封笔之作 译者: 谢伟山、苑爱冬 出版年: 2011-7 定价: 48.00元 ISBN: 9787111339755 《定位》是一本营销书,也是一本企业的战略指南,它揭示了现代企业经营的本质——争夺顾客,而争夺顾客实际上是赢得背后的顾客的心智空间。 1 面对复杂竞争者环境的营销策略 特劳特的定位理论和德鲁克的管理理论,代表了品牌和管理理念的两个方向,前者是基于竞争者立场,后者则是基于顾客需求立场。二者没有优劣之分,只是两种看待的立场,是两个时代的产物。 理解《定位》,我们需要了解特劳特在50年前提出“定位”时的理论背景,否则就容易陷入“营销万能”的误区。1969年的美国,经过了二战经济的刺激和战后经济发展,城市化不断发展,逐步从买方经济向卖方经济转变;而且,在管理上,美国有泰勒科学管理的沉淀,又有德鲁克这样的管理大师为公司和管理助威,企业之间的竞争越来越剧烈,很多企业开始了横向一体化的拓展。这个时候,特劳特提出了定位理论,用以说明,在极度繁荣的世界,在竞争激烈的外部环境中,如何实现企业的定位,获得顾客,实现价值? 换句话说,这里面有一个重要的矛盾,即过度传播的社会和过度简单的心智之间的矛盾,解决这个矛盾的办法,就是简化信息,“选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场”,也就是“定位”。 定位理论的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外向内”的思维。P13  如何“定位”呢,特劳特总结了定位理论的四步骤,首先分析的是外部的环境,也就是竞争的格局和态势,然后避开竞争对手在顾客心智中的强势,或者利用其弱点,确认自己的品牌优势,如此就能和已有的竞争者区别开来。之后,企业就需要根据新的品牌定位建立真实的支持点,从而让消费者真实地感受到真实的品牌概念。在明确这一切之后,企业要不断地传播,从而把定位的品牌概念根植于消费者的心智。  总结而言,“定位”理论教企业做的是如何避开竞争对手的锋芒,从而夺取顾客的“心智资源”,让品牌与之建立联系——顾客内心的心智是有限的,因为是最珍贵的。 定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在顾客的心智中。P3…… 把焦点集中于前在顾客而非产品,你就简化了选择过程,这有助于大幅提高传播效率。 定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。 P8 不要试图改变人类的心智是定位理论的原则之一。P10    2 定位理论的应用 从理论上讲,定位理论并不比波特的竞争战略更难懂,但是却同样不易应用,以至于有人说,这是一个“一听就懂,但是一用就错”的理论。这是因为定位所推崇的方法没有最好,只有更好,只有在不断的寻找和变化中,才能找到应用的阵地。 因为最近做运营的缘故,大量的时间都在思考“新品牌的定位”问题,起初总是担心自己做的不如竟争对手好,后来想为什么要和竞争对手一样呢?新品牌应该追求的是差异化,确切的说是顾客需求的差异化,而不是对标竟争对手。而且,品牌定位不同于促销,新品牌过早的营销会损害品牌的持久性,所以我特别赞同大卫·奥格威的话,他说, “靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌称为人们生活的一部分。”“任何一个傻瓜都可以搞削价,但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔。”  要想让信息穿越层层的屏障,抵达潜在客户的心智,你必须使用一种尽量简单的方法。P20 成为第一,是进入心智的捷径。P28 通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么,然后去掉其中的诗意或创意,因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息,你就能进入潜在顾客的心智。P39 你有了全新的产品后,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用。P47 失败者往往认为问题的关键是更加努力。……问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。 怎么能成为领导者呢?只需抢先成为第一。……建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。 定位的一个基本原则是,避开那些人人都在谈论的领域,即风尚。若要取得发展,公司必须开辟无人涉足的新领域。(P205) 在公司定位工作中,领导地位是可以在银行里兑换现金的,无论你是化工企业、银行还是汽车制造公司,只要客户对你有好印象,你就永远比竞争对手做得出色。(P208)   3 领导者和跟随者 在第六章中,作者详细地介绍了“领导者的定位”,领导品牌在行业中处处占据优势。作为领导者,依然可能在新品类上失败,如同IBM在打印机,GE在计算机市场败走麦城。Continue reading “纪念定位之父——读《定位》与《重新定位》”